从0开始做IP—餐饮短视频创作532黄金法则

1美团餐饮观察从零开始做 IP 系列直播节目第 1 期 《餐饮短视频创作的 532 黄金法则》 干货逐字稿最近餐饮市场，大家一定有个很深的体感，门店里的顾客越来越少了。除了感叹行业内卷之外，更重要的是现在顾客的消费习惯已经改变：顾客不上街、上街以后不进店、进店以后不消费、消费之后不复购，复购之后不裂变。​​再加上这两年短视频媒体发展迅速，餐厅的宣传方式也从过去的传单，地推，试饮，变成了通过发布短视频，吸引更多的顾客来到门店。可以毫不夸张的说，短视频创作能力已经成为了一个餐饮商家的必备能力。这对餐饮老板来说还挺难：拍什么怎么拍？视频发布流量差怎么办？流量好了又没效果？怎么办？针对以上问题，美团餐饮观察邀请到实体店流量专家闫京宇老师，为大家带来一套专门为实体店研发的短视频创作高流量高转化强人设方法论-《餐饮短视频创作的 532黄金法则》，里面的诸多技巧，可以直接应用在日常短视频创作中，效果立竿见影。什么是 532 黄金法则？目餐饮 IP 创作内容的形式多种多样，主流的就 3 种：图片配音类：创作成本极低，仅需完成图片拍摄与音频合成，因此成本较低。但它的趣味性不强，受众会少一点。视频配音及现场口播类：创作成本低，难度适中，但是非常考验出镜人的表现力，热门的选题，以及你拍摄呈现的形式。相比于之前纯拍产品，受众要高很多。情景剧类：创作成本很高，难度极大，剧情，画面，演员，道具，全部都需要专业选手。但是它的趣味性很高，同时受众更广。但是以上三种内容形式都忽略了一个问题，目的是什么？餐饮老板拍短视频，一切只为了“成交”，要么是餐厅吸引顾客到店消费，要么是加盟或者技术培训吸引合作伙伴。什么是成交？成交=流量+转化+信任《短视频创作 532 法则》就是一套围绕“成交”目的设计的短视频打法：50%营销类视频，解决转化问题；30%引流类视频，解决流量问题；20%品牌背书类矩阵账号，解决信任问题。围绕不同的目的分配相应的视频内容比例去创作，门店业绩提升就是水到渠成。250% 营销类视频创作方法此类短视频的核心目标是引导用户下单，解决“为什么买”的问题。可以围绕需求发掘，人设信任，产品信任，价格优势四个方面去设计脚本和文案。需求发掘（人群+产品+门店所在城市）案例：老板是一位在杭州做东北烧烤的商家，东北烧烤最精准的受众就是东北人，所以老板在脚本内植入了人群标签，用东北话呼朋唤友的形式“在线喊话”，吸引顾客消费。脚本原文：1-3s：有没有东北的？佳木斯的，鹤岗的4s：你看看这是啥？5-8s：如果你正好在杭州，还有点馋，别犹豫，赶紧来哦。短短 8 秒的视频收获了大几十万播放，1200 多条评论，评论区可以看到大量浙江 IP 的东北粉丝互动，有询问产品的，有老顾客，甚至还有评论区现场组队去消费的，效果极佳。价格优势（门店城市+下单理由+行动指令）案例：视频内是一家烧烤店老板，正在介绍自己的酒水价格，通过展示价格来突出自己门店的性价比高。脚本原文：1-3s：我应该是杭州最有良心的商家了吧4-9s：百威 10 块，勇闯天涯 6 块，大姚 6 块，去小店吃个板面，还要我 8 块钱9-15s：现在新上了一个汾酒，你们说这玩意进价就快 50 了,我卖多少钱？短短十五秒的视频，十几万播放，吸引了 700 多条评论，全部都是浙江 IP，人群精准，而且还有很多老顾客在评论区捧场，再次强化性价比标签，形成正向循环。产品信任（热门文案+产品卖点+城市+行动指令）案例：视频内是一个烤鱼品牌创始人，讲解自己的产品理念，结合网络顺口溜，突出自己对于品质和口味的追求。最后给到明确的行动指令。脚本原文：1-4s：我是花千代秘制烤鱼创始人老于4-9s：十几年来把烤鱼布局到全国很多城市9-15s：打价格战我甘拜下风，打品质战我横扫千军15-20s：宁愿为价格解释一阵子，也不愿意为品质道歉一辈子20-30s：好吃的永远在排队，难吃的再便宜也嫌贵30s-39s：郑州的朋友们，抽时间来尝尝咱家的烤鱼人设信任（老客背书+专业知识+经营理念）案例：视频内是一个汽车修理厂的老板，通过讲解自己的专业知识，吸引用户信任，同时在最后强调自己的经营理念，突出自己经验丰富，为人实在的卖点。脚本原文：1-4s：其实我们的修理厂挺奇怪的，开了快 10 年了， 10 年中有很多的客户一直在我家里维修和保养4-15s：你说保养吧，就是定期更换机油、火花塞、空气滤芯器、变速箱油，维修的就是德系车的几个通病，什么漏油、漏水、烧机油这些问题基本上碰不到什么疑难杂症315-30s：半路到我们家来做保养的客户的车问题就特别多，什么发动机抖动、油耗高、加速无力，什么乱七八糟奇奇怪怪的故障都有，检查一圈发现要么就是配件问题，要么就是安装没到位30s-45s：你说维修的技术到底是什么？其实就是对自己职业的敬畏和素养负责一点，认真一点，材料用好一点就可以了，你说是不是？以上就是营销类视频创作的具体方法和技巧。此类方法，对于日常的素材积累非常的重要，可以搭建素材库，按照产品特写/活动营销/门店环境/同类型热点视频&音乐/已发视频，这几个分类标签，每天去有意识的积累素材，这样在短视频创作的时候就可以随时出片，保质保量。30% 引流类视频创作方法此类短视频主要为账号的流量负责，所以学习和借鉴流量更好的视频是关键。京宇老师给到了一套复制爆款的标准工作流，先找爆款，再拆内容，最后做复制找爆款（爆款内容会重复火爆）对于餐饮老板来说，短视频创作不能够依赖灵感，再前 100 条视频的阶段，找爆款短视频对标学习才是最关键的。如何找爆款呢？这边有两个方法：1.查看各个平台的热门榜单：每个短视频平台都有自己的热门榜单，可以看看最近有哪些热门事件受到关注，找到对应火爆的视频。2.搜索行业高热视频：可以在短视频平台内搜索“餐饮/创业”等跟行业相关的关键词，按照最近半年播放量和事件排序，找到最近刚刚火爆的视频。拆内容（拆解内容，找到火爆元素）找到火爆视频之后，就可以根据以下几个维度去拆解视频中的火爆元素，看有哪些可以直接拿过来用。1.行业品类：餐饮/美业/酒旅/休娱/线下零售/培训.....2.呈现形式：VLOG/口播/情景剧/访谈/画外音/伪记录/沉浸式/对比/盘点....3.人物角色：老板/老板娘/员工/夫妻/顾客/情侣/环卫工人....4.场景：车里/店里/演讲台/户外/厨房/原产地/复古场景....5.脚本结构：开头/中间/结尾6.选题：娱乐搞笑/小妙招/赚钱创业/安全健康/炫富/逆袭/女权/家庭关系/人生经历/公益/行业痛点......7.话题：#热门话题/#自建话题8.流量密码：美女/一群人/重口味/说唱/反差/咆哮/复古/黑丝/冲突.....案例：视频内讲述了一个发生在餐饮店里面的情景故事，顾客关注到服务员工作很辛苦，要给她买饮料，因为店里规定不能喝客人的东西，所以顾客就故意说饮料有问题，让店员有休息的时刻...拆解;1.行业品类：火锅2.呈现形式：剧情+画外音43.人物角色：员工+顾客4.场景：店里、5.脚本结构：拍过程+讲故事（开端，发展，冲突，高潮）6.选题：逆袭/小人物/员工日常7.话题：#传递温暖#人间烟火8.流量密码：反差/冲突/暖心感人做复制（替换关键元素，成为自己的内容）拆解完爆款内容之后，根据自