2025从“千人一面”到“一人千面”：人工智能引领广告行业智能化转型报告

从“千人一面”到“一人千面”ḹⵤ㗹偼⺔栅广告埋ᶙ㗹偼⊕廫✊1编委会顾 问策划主编研究团队行业专家联合出品蒋杰 腾讯集团副总裁、腾讯AI Lab主任 司晓 腾讯研究院院长 杨乐 刘琼 徐一平 刘琼 徐一平 王鹏 吴朋阳 林屹涵 马思宇 杨乐 闫德利 张丽君 董肖荷 肖薇 王思影 刘哲雯 冯飞 王逸爽 张思 范鲁南 唐景熙 刘蕾 井天增 杨雪 加琳玮 郭奕欣 窦淼磊 王焕超 王维佳 王天夫 北京大学博士生导师、北京大学现代广告研究所所长 刘鹏 《计算广告》作者、零一创投被投企业「CartX」的联合创始人 裘皓萍 微盟AI负责人 贾大圣 微盟合规负责人 快手磁力引擎 · 磁力开创团队 快手磁力引擎AIGC产品业务负责人 刘路 快手Poify主创团队 蔡雄山 快手研究院 农雅晴 快手研究院 廉和 ami.ai 联合创始人&CEO邵文瀚 亦莘咨询 合伙人 腾讯研究院 腾讯广告第一章广告科技演变历程 第二章人工智能赋能数字广告全链路第三章全球实践创新地图 02 广告业是国民经济构成中不可或缺的重要力量04 广告演进中的技术驱动力07 广告素材生产重构 : 从文案生成到创意激发文案生成：“高效批量生成”成为标配能力图像与视频素材：从辅助设计到动态生成人机分工：创意生产走向自动化与精品化两极09 广告投放与优化 : 破除“投放玄学”， 让供需两端匹配更确定广告引擎的经典困境：在毫秒内应对天文级计算AI的三重赋能：让广告引擎更聪明、更敏锐匹配范式转变：从“千人千面”到“一人千面”12 广告形态展现升维 : AI 将创造新的超级入口， 广告形态迎来重塑广告入口的转移：从用户界面到智能代理渐变中的广告形态：从展示位到对话式嵌入原生广告新形态：从展示到生成17 广告平台经营者 : 打造广告新基建谷歌：从生成模型到生态协同的闭环构建Meta：推荐系统范式下的广告再造腾讯：模型、计算引擎、创意工具、AI智能审核集成输出快手：助力中小企业优化成千上万倍的生产成本目录序言摘要从“千人一面”到“一人千面”ḹⵤ㗹偼⺔栅广告埋ᶙ㗹偼⊕廫✊3第四章趋势展望 : 一人千面、人机协作的智能广告新时代第五章AI 驱动广告面临的挑战与应对21 广告服务提供商 : 重塑营销全链路微盟：多层产品矩阵打通AI工具与电商SaaSWPP：中国区的本土化适配与AI能力融合蓝色光标：以“All in AI”重构营销全链路24 场景开发主体 : 在场景中锻造 AI 生产力大健康：合规与创意兼顾的内容生成实践电商直播：7x24数字人驱动的AI电商运营微短剧：短剧精剪助力爆点传播垂直零售：“孩子王”用AIGC驱动的私域营销自动化27 迈向“一人千面”的深度个性化29 智能体成为新的产品和服务模式30 从“计算广告”到“智能广告”： AI 时代的全新基础设施32 广告行业分工正在重塑33 结语与展望35 AI 驱动广告的典型风险画像技术与算法的内生性风险内容真实性与监管失效风险用户信任与数据隐私风险36 构建可信共治的新型治理路径更新监管工具箱 强化平台合规自治 发挥行业自律 鼓励构建自有品牌的智能体体系AI驱动广告业新未来广告业是推动经济高质量发展的重要引擎。2021年，我国广告业经营额历史性地突破万亿大关，这不仅是量的飞跃、更是质的提升。其中，数字广告贡献了超过八成的收入，成为驱动数字经济发展的关键力量，也为千行百业的技术研发与业态创新提供了坚实支撑。我们正处在一个技术浪潮奔涌的时代：以生成式人工智能为代表的新技术，正以前所未有的广度与深度重塑广告营销全链路——从用户洞察、创意策划到广告精准投放、用户体验。这场变革已远非效率提升所能概括，它更是一场深刻的行业生态重构。我很欣慰地看到，这份报告以详实的数据和生动的案例，清晰描绘AI如何赋能广告业迈向“一人千面”新阶段。更令我备受鼓舞的是看到整个行业正以开放、进取的姿态拥抱变革：以腾讯为代表的优秀平台企业通过研发多模态模型底座、升级广告计算引擎、开发AI智能审核工具，打造具有国际竞争力的AI广告新型基础设施，为行业提供新的增长动能；微盟等广告服务商和广告代理商全面拥抱AI，加速升级为符合时代需求的智能化服务体系；AIGC技术已经成为中小企业降本增效、扬帆出海的强大新动能。广告协会始终与行业并肩前行，共同成长，持续发挥引导行业自律的责任，推动这场技术革命在合规、可信的轨道上行稳致远。同时，我向每一位广告同仁发出诚挚的倡议：让我们主动学习AI新知，提升数据素养，并始终坚守创意的内核与价值。让我们技术为翼、以责任为锚，一起拥抱中国广告业AI时代！序言一张国华中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席从“千人一面”到“一人千面”ḹⵤ㗹偼⺔栅广告埋ᶙ㗹偼⊕廫✊以生态之力推动AI产业化之路AIGC浪潮正在带动人类科技和产业升级的新革命，并有望赋能甚至重塑几乎所有行业。微盟作为腾讯在营销领域的伙伴和微信商业生态的长期共建者，深刻感受到这一轮技术变革对产业升级的重构力量。而我们也特别注意到，腾讯在AI大模型领域技术基建的投入布局，和将AI技术应用到社交、营销、金融科技和企业服务在内众多产业领域几乎同频推进，已经成为中国科技企业中让AI成为“新业务基因”的领先者。在我看来，AI的产业化之路一定是一条生态协同之路。所以腾讯的实践和突破既给了行业启发，也给了我们信心。在过去的十二年，微盟深耕SaaS服务和精准营销，帮助了成千上万的商家驶入数字化快车道。而未来的五到十年，我认为将会是一个数字化叠加智能化的全新时代，一个充满新机遇和可能性的时代。基于此，我们将以“All in AI”的决心，推动微盟从数字商业服务商向AI应用服务商跃迁。对微盟而言，我相信这不仅是业务的更新和产品的迭代，更是对自身核心竞争力和商业价值的刷新。序言二孙涛勇微盟集团董事会主席兼首席执行官在长期主义中看见人工智能广告的新可能几年前，我们内部提出过一个设想：如果广告系统能像人一样理解广告，会怎样？当时生成式AI还没走进公众视野，但我们决定先走一步。这源于对Scaling Law的信念——用更大的模型、更多的数据、更强的算力来提升广告预估。2021年启动的“下一代广告系统”项目，就是一次沿着这条思路的探索。后来迎来生成式AI，我们迅速整合算力、搭建机器学习平台，不仅孕育出腾讯混元模型，更坚定了我们将大语言模型全面引入广告系统3.0的决心。由此开启了智能广告的新篇章。这条路走得并不轻松，需要时间、耐心与持续的试错。今年，我们迎来了阶段性的回报。2025年第二季度，营销服务收入稳步增长，广告投放更稳定，创意生产更高效，转化链路也更顺畅。我们已经看到，人工智能不仅让广告更高效、更精准，更为整个营销生态注入新的活力。更重要的是，这场变革并非腾讯单独推动。作为平台，腾讯广告不仅升级了底层模型和投放系统，也在推动与广告主、代理商的深度协作。从数据合作模式，到创意工具共创，再到营销节点的资源整合，生态各方都积极参与其中。这是一种共生的