战略品牌管理手册

战 略 品 牌 管 理Strategic Brand Management华南理工大学品牌研究所极度竞争时代的品牌化生存u中国企业迫切需要品牌战略u品牌战略比品牌战术更重要同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架0品牌的本质透视u 1、词源学的解读。u 2、理论的解读。 （标识论、形象论、个性论、资产价值论、 认知论、关系论、定位论等）u3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品u4、与强势品牌的关系。u5、我们的理解：差异化形象或价值关系。有关品牌概念的区别商品品牌名称 品牌强势品牌除价格之外无其他不同知名度高但大同小异独具特色被消费者视为独一无二我们理解的品牌本质u顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从功能 或精神上获得了某一特定利益的满足，在心目中形成的一种与 众不同的内在印象和认知的总和。① 功能、情感或价值上获得的利益。（哈根达斯：营造爱的味道）② 品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）③ 形象的总和。（有形与无形）企业品牌整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程顾客感知价值企业价值创造品牌价值最大化认知态度经济价值雇主品牌产品品牌创新组织人才拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率顾客带来收入流品牌品牌核心价值品牌本质：无形资产价值最大化Ø 对于许多企业而言 品牌名称及其所代表的一切 是企业最重要的无形资产 也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础实施品牌战略关键要素何为品牌战略？u品牌战略： 企业将品牌作为核心竞争力构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业全局性、长期性的深远的竞争优势，最终获取超额利润与价值的企业经营战略。品牌战略的目的u 品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌对企业本质或品牌承诺进行定位创立差异化的品牌模式建立稳定的竞争优势1231、明确的品牌愿景树立品牌愿景，承担社会责任企业家是首席品牌官品牌制造品牌发展品牌扩展品牌传播品牌策略品牌资产品牌保护品牌维持品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅经典案例品牌战略架构与系统的构建u 不同的品牌战略会有不同的后果。u 清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化）eg：金龙鱼与马可波罗品牌战略架构或系统的构建u 企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。u 描述集团公司产品，产品和服务之间的关系；u 描述一个组织提供什么样的产品或服务u 反应客户群的需求和分布。u 两个重要指标：平衡品牌资产以实现品牌协调与增值品牌架构的模式单一品牌混合品牌独立品牌多品牌索尼、海尔可口可乐所有产品系列不论其有多宽，都是用一个品牌名每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字每一个系列产品都有互不相关的品牌名，其中有一个系列可以使用公司母名作品牌名每一个品牌都是一个独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何联系联合利华宝洁福特Ø 海尔的品牌架构单一品牌架构实行企业名和品牌名相统一、所有产品线产品共用海尔品牌单一品牌架构的好处ü有助于整合企业的优势资源，优化资源配置；ü有助于节省品牌设计、传播的费用，从而降低成本，增强竞争力；ü有利于新产品的推出Ø 可口可乐的品牌架构可口可乐每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字混合品牌架构的好处ü有助于占领各个细分市场；ü有助于根据产品优势来进行品牌定位；ü有助于避免认知不协调的品牌联想（可口可乐集团旗下包括可口可乐、芬达、雪碧、冰露、美汁源等在内的多个品牌）混合品牌架构Ø 福特的品牌架构独立品牌架构每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联独立品牌架构的好处ü有助于给与品牌相对准确的市场定位；ü有助于分散风险，当一个品牌出现问题是不至于直接影响其他品牌声誉ü有利于多品牌多线发展，扩大市场占有率；福特目前旗下拥有福特与林肯两个品牌Ø 宝洁的品牌架构多品牌架构多品牌架构的好处宝洁每一个品牌都是独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何关系ü有助于树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场ü可以达到阻滞竞争者的目的ü有助于表明新产品的突破性优势ü公司能够根据品牌的功能性优势来给品牌定位品牌运营思维我们应该如何建立我们的品牌资产让他每个企业里的每个人在每项活动中每天都在思考这样的问题？（格力）仅仅有品牌战略愿景是不够的，企业的每一位员工必须有品牌运营思维企业品牌品牌企业转变改变思维方式启示：1、 全球化竞争的背景2、 传统思维方式的转变案例——强生：背奶妈妈由内向外——由外向内产品质量——品牌关系（李锦记）传播卖点——品牌互动活动、PR——品牌体验企业文化——品牌共赢广告口号——品牌激情点（地铁）4P-4C-4V-4R从企业内部业绩——外部消费者的关系从消费者的购买行为——消费者的心灵、情感从品牌知名度——品牌价值从品牌战术——品牌战略从自我欣赏——消费者关系的培养（恒源祥）品牌系统思维产品品牌①产品范围②产品属性③品质/价值④用途⑤使用者⑥原产国组织品牌①组织属性（如创新、消费者关注、可信度等①当地与全球符号品牌①视觉形象和寓意②品牌资产价值定位功能利益/情感利益/自我表达利益可信度支持其他品牌品牌——客户关系延伸核心个人品牌①个性（如真诚、精力充沛、粗犷）② 品牌-客户关系（如朋友、顾问）短期业绩与长期品牌资产投资日本讲谈社副社长野间先生回答“讲谈社为何不上市”时，野间说道：“上市公司追求的是短期利益，而讲谈社主球的是长期利益。”（亚细亚，鹰牌）刚性指标无形指标ü 销售额ü 利润率ü 市场占有率ü 可以量化的ü 确定的ü 即时的ü 直接的ü 无形价值ü 难以量化的ü 不确定的ü 未来发生的ü 预期的ü 潜在的回报市场份额与品牌盈利汇报Low 弱High 强High 强Low 弱商品大类的高档程度相对市场份额Minority Brands小众化品牌（个性、时尚迪塞尔、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回报率：15%-20%High=end Brands高端形象（创新、形象）ROS：more than 20%销售回报大于20%No-sale Brands绝路品牌（哈根达斯）ROS：less than5%平均销售回报5%Low-sale Brands低路品牌（大众化、规模化、销量、成本等）ROS：5%-15%平均销售回报5%-10%ABCD小结培育品牌特色，建立品牌优势u 品牌优势的确立主要得益于：品牌的特色和提供适销对路的产品及服务并通过加强产品质量，提高产品价值来培育品牌特色，其中最重要的一块是提供一流的服务u 消费者希望的并非购买产品，而是享受服务品牌战略实施模型第一步品牌评估第二步品牌承诺第三步品牌规划第四步品牌文化第五步品牌优势品牌战略实施步骤第一步 品牌评估当前的品牌现状如何？1、目的u 正确判断品牌目前的情况u 达成共识2、步骤3、结果u 行业经营环境分析u 市场调查和竞争趋势u 消费者调查与顾客行为分析u 品牌现状的评估u 确定品牌当前处于一个 什么样