传媒行业2020年度策略：业绩为王，“游戏+影视+体育”吹响进攻号角

传媒|证券研究报告—行业深度 2019 年 12 月 21 日 [Table_IndustryRank] 强于大市 公司名称 股票代码 股价(人民币) 评级 顺网科技 300113.SZ 26.65 买入 当代明诚 600136.SH 13.13 买入 三七互娱 002555.SZ 25.97 未有评级 完美世界 002624.SZ 41.33 未有评级 吉比特 603444.SH 319.99 未有评级 游族网络 002174.SZ 22.33 未有评级 世纪华通 002602.SZ 11.71 未有评级 姚记科技 002605.SZ 19.80 未有评级 芒果超媒 300413.SZ 35.01 未有评级 分众传媒 002027.SZ 6.23 未有评级 资料来源：万得，中银国际证券 以 2019 年 12 月 19 日当地货币收市价为标准 主要催化剂/事件 5G 手机及 5G 套餐用户数超预期 头部剧播出进度及效果超预期 大赛版权售价及广告营销规模超预期 相关研究报告 [Table_relatedreport] 《传媒行业 2019 年中期策略：咬定业绩青山，拨开 5G 云雾》2019.7.3 《5G 消费级应用系列报告 1：云游戏，5G 助力驶入快车道》2019.10.27 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒 [Table_Analyser] 方光照 (021)20328348 guangzhao.fang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300519010001 [Table_Title] 传媒行业 2020 年度策略 业绩为王，“游戏+影视+体育”吹响进攻号角 [Table_Summary] 2019 年初至 12 月 19 日，申万一级传媒指数上涨 22%。按业绩和估值拆分来看，前三季度板块归母净利润同比-44%，因此 PE 估值同比+116%，上涨主要由估值驱动。展望 2020 年，我们判断传媒板块在估值仍有提升空间的情况下，将更多由业绩驱动。我们看好“游戏、影视、体育”三驾马车。 支撑评级的要点  游戏：手游存量市场集中度有望进一步提升，龙头业绩确定性仍强；云游戏带来的增量有望被头部研发商、云游戏平台和运营商共享。移动互联网用户红利殆尽及短视频等应用冲击下，手游进入用户和时长的存量争夺阶段。2019 年头部游戏和精品游戏的时长份额提升，用户对于游戏品质要求的提高和版号审批趋严的政策驱动手游精品化、头部化趋势不可逆。上市游戏龙头基于资金、人才储备、规模等优势，更容易出精品， 2020 年在头部、精品游戏中的份额有望进一步提升，从而依靠存量市场市占率提升，实现业绩持续增长。云游戏短期或通过提升转化率推动买量型公司盈利能力提升，5 年后有望带来超 700 亿市场空间，头部研发商、云游戏平台及通信运营商将分享增量市场。  影视：“加快去库存+成本端改善”共振下，板块业绩或走出低谷。2019年 10 月以来，内容监管边际宽松明显，古装大剧陆续开播，“优爱腾芒” 2020 年待播的独播头部剧中，多部由上市影视制作公司参与出品。我们判断头部剧去库存 2019Q4 或已加快，将从三方面带来板块业绩边际改善：1、存货加快确认为收入，收入增速提升；2、存货跌价、应收账款减值等资产减值损失比例下降；3、剧集播出后回款加快，现金流改善。现金流改善后将进入新的投资拍摄周期，2020 年有望进入“限薪令”实质落实阶段，带来影视制作公司盈利能力提升。  体育：“5G+超高清”或带来大赛版权和广告价值提升，给相关公司带来业绩弹性。体育直播或成为超高清视频内容的重要突破口，2020 年有望成为大赛 8K 超高清直播元年，欧洲杯、奥运会等头部赛事 8K 超高清视频转播若落地，或将提升赛事版权对于播放平台的吸引力，加剧播放平台对头部赛事转播权的争夺，推动版权价值提升，版权方有望享受版权价值提升带来的业绩弹性。超高清直播将提升广告呈现效果，增强大赛营销对于广告主的吸引力；互联网、汽车、消费品公司较青睐体育大赛营销，或给深耕体育营销领域的营销中介以及互联网、汽车、消费品行业客户占比较高的媒介、广告代理公司带来业绩弹性。 重点推荐  游戏板块重点推荐线下游戏云平台龙头顺网科技，建议重点关注 A 股游戏研发运营龙头三七互娱、完美世界、吉比特、游族网络、世纪华通、姚记科技；影视板块建议重点关注平台型龙头芒果超媒和内容制作龙头华策影视；体育板块重点推荐版权运营及体育营销龙头当代明诚；营销板块建议重点关注生活圈媒体龙头分众传媒。 评级面临的主要风险  商誉减值、5G 商用推进进度低于预期、政策监管发生变化。 2019 年 12 月 21 日 传媒行业 2020 年度策略 2 目录 板块业绩或已触底，估值从底部走出 ，2020 年行情或更多由业绩驱动 6 游戏：手游存量市场集中度有望进一步提升，龙头业绩确定性仍强；云游戏带来的增量有望被头部研发商、云游戏平台和运营商共享 ............ 8 影视：“加快去库存、成本端改善”共振下，板块业绩或走出低谷 ... 18 体育：“5G+超高清”或带来大赛版权和广告价值提升 ..................... 23 投资建议 ............................................................................................ 27 风险因素 ............................................................................................ 28 2019 年 12 月 21 日 传媒行业 2020 年度策略 3 图表目录 图表 1.2016-2019 年申万一级行业涨跌幅排名，SW 传媒板块排名不断提高 .............. 6 图表 2.传媒板块整体营业收入单季度同比增速或已触底 ............................................... 6 图表 3.传媒板块整体归母净利润同比增速或处于底部区域 ........................................... 6 图表 4.近年来传媒板块毛利率和期间费用率双双走低 .................................................... 7 图表 5.传媒板块整体商誉水平较高位明显下降 ................................................................. 7 图表 6.SW 传媒板块市盈率及相对于全部 A 股和创业板的估值溢价或正从 2012 年来的底部区域走出 .....................................................................................