2025搜索首位广告白皮书（线索行业版）

目录CONTENT01前言：客户&代理原声1.1 线索类搜索广告价值1.2 搜索首位广告的价值2.3 投中-蓝海关键词投放2.5 投后-数据查看和优化建议价值篇022.1 抢首位能力全景概览2.2 投前-首位空间素材定位和素材制作实操篇03 案例篇3.1 家居建材3.2 金融业3.3 教育3.4 本地服务3.5 商务服务1.3 创意素材的重要性2.4 投中-智能素材助力前言素材引导更明确 反馈更直接新励成｜教育拓展了很多有潜力的流量 实现搜索消耗破峰欧派｜家居建材AIGC智能图文使用便捷 素材丰富青柠到家｜生活服务客户&代理原声「抢首位助手」和「上首位潜力测试」等功能助力我们更好的优化脚本和提升质量，目前我们新增了一批首位的潜力素材，也在结果上看到了显著增长，未来希望能在高首位空间词的参考下，拿到更多增量。我们通过3个月对「蓝海流量」的测试，直接带动搜索消耗增长了2倍！同时在平台的帮助下，拓展了很多有潜力的蓝海关键词，全面提升了广告曝光量、点击量和广告展现位次，未来也期待「蓝海流量」投放能够帮助我们持续提升消耗和转化，实现进一步破峰。搜索智能图文素材质量较好，图片丰富且更新及时。初期尝试性选用后，跑量效果超出预期，甚至比我们自己做的一些素材跑的还好，线索后端表现也不错。鉴于搜索跑量需求大、素材更新频繁，智能图文有效缓解了我们素材快速测试与迭代的压力，降低了日常素材投入的时间及人力成本。PART 01价值篇价值篇线索行业搜索首位广告白皮书03线索类搜索广告价值1.1在抖音，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案，经验决策首搜意愿大幅提升(＋6.4%)，搜索商业流量中，44%的用户搜索“服务”。用户认为抖音图文并茂，内容全面，有更多个人经验分享，极大满足个性化需求。在线索场景，商家经营好内容，与用户建立长期信任，借助搜索串联种收链路，把用户意图转变为真实的生意机会。2024年，抖音全年线索量同比增长64%。精准匹配，让有效成交率更高在搜索场景下，商家通过做好首位潜力素材， 关键词上首位广告后，曝光更高、跑量更快、转化更高。据统计，原二位广告提升到首位后，广告素材跑量能力提升+55％；首位广告平均CTR为16％，高于非首位480%。+6.4%经验决策首搜意愿提升44%用户搜索“服务”生活有需求，上抖音搜索就有解01做出好内容，让线索量更多02常规搜索入口展现样式图文样式视频样式价值篇线索行业搜索首位广告白皮书样式更多样机会更多29%用户在搜索后留下线索225%用户需求通过搜索精准满足线索搜索广告通过更精准的流量、更丰富的资源位、更便捷的操作体验，整合自然＋广告流量，帮助商家精准命中搜索场景下高意向人群，增加生意机会！流量更精准投放更高效用户主动搜索7次用户日均搜索次数57%打开App30秒后搜索用户占比超9成用户建立了抖音搜索习惯多场景适配智能图文短视频/直播AD极速智投/本地推自动投极简创编智能调优蓝海关键词投放精准提升首位跑量搜出新的好主意贡献营销增效价值跑量及成本双效提升线索类搜索广告的优势图文价值篇线索行业搜索首位广告白皮书搜索首位广告的价值是展示在抖音、抖音极速版中，搜索结果页综合页下，排在第一位的竞价广告1.2单列场景双列场景次位广告首位是用户内容几乎占据首屏首位广告首位广告次位广告首位是用户内容但次位广告也在首屏不是，平台所说的“第x位”，是结果页下用户内容与广告的共同排序。如果第一条竞价广告展示在结果页第二位，则为次位广告，该结果页下不存在首位广告如果搜索结果页第一位展示了用户内容，第一条竞价广告展示在第二位，这条广告是否是首位广告？WHAT 什么是搜索首位广告价值篇线索行业搜索首位广告白皮书相比较非首位广告，排在搜索结果首位展现的广告内容，曝光更高、跑量更快、转化更高且品牌心智更强。因此，提升搜索广告中首位广告的消耗占比，可有效推动整体跑量与转化规模的提升。搜索广告排名的重要性数据源于2025年5月搜索广告抖音/抖音极速版综搜页大盘数据用户搜索发起需求第一位第三位第五位第二位第四位转化效率的放大器跑量的加速器竞品的防火墙品牌心智的增强剂广告曝光位次漏斗非首位广告首位广告+480%预估非首位广告首位广告+570%预估首位广告对比非首位广告CTRCTR×CVR次位广告首位广告+55%预估同一条素材展示在首位对比展示在第二位，搜索广告消耗预估+55%抖音用户在搜索结果页的浏览深度通常为4-5条，而搜索广告当前间隔为4条。所以，当行业词、类目词下展示首位广告时，2-5位无法展示其他竞品广告，可以让品牌独占前五条的注意力，提升品牌声量。没有浏览首位广告的用户中复搜品牌词的占比浏览首位广告的用户中复搜品牌词的占比搜过相同关键词下的用户中+26%点击首位广告的用户对品牌的心智更强，浏览首位广告后复搜品牌词的用户占比更高（+26pp)；同时，信息流「搜后看」推荐机制加持，扩大品牌长期曝光与增益。WHY 搜索首位广告的四大价值01020304价值篇线索行业搜索首位广告白皮书创意素材的重要性1.3结合搜索广告投出的链路来看，影响搜索广告整体投出的关键因素主要有广告的出价、关键词覆盖、创意素材内容、创意与搜索词的相关性四大因素。因此，做【内容有用质量好】、【与搜索词相关性高】的创意非常重要。用户搜索行为触发广告主投放的关键词规则过滤&用户定向相关性检验&eCPM竞价如何选择关键词才能覆盖更多核心流量？优化广告合规性，尽可能放开用户定向如何制作素材才能提升相关性和竞争力？影响广告ecpm竞价排名的因素eCPM=BID× eCTR × eCVR×1000+广告创意与搜索词的匹配度优化点优化点BID出价优化eCTR 创意eCVR 创意 与落地页/私信话术创意内容 与词的相关性搜索广告投出底层逻辑优化点价值篇线索行业搜索首位广告白皮书广告标题及广告素材与用户的搜索词相关性高；广告竞争力强，体现在素材内容有用质量好、与跳转页承接性高（CTR、CVR高），广告出价竞争力强。标题文案：完全包含高首位空间词核心内容 素材内容：视频/图文阐述内容与用户搜索诉求一致；即视频素材前5秒内/图文素材的首图中，完全包含用户搜索意图抖音搜索创意素材的独特性具体操作VS其他平台创意素材差异：VS 某头部搜索平台，抖音平台搜索广告ecpm受广告「创意质量」、「创意与用户搜索词之间的相关性」 影响较大（极速智投支持系统智能买词和出价）。VS信息流创意素材差异：相比信息流广告，搜索广告的素材更看重「创意与用户搜索词之间的相关性」，因此，完全复用信息流广告素材到搜索广告投放，会影响广告转化效率，需要针对搜索场景额外设计创意内容。HOW 什么样的搜索广告可以上首位PART 02实操篇实操篇线索行业搜索首位广告白皮书抢首位能力全景概览2.1为了帮助广告主投出更多首位广告，平台不断完善能力体系，目前已形成覆盖“投前洞察&检测、投中选词&素材生产、投后数据诊断”的能力矩阵。抢首位能力组成= 投前「搜索抢首位助手」+投中「蓝海关键词」&「智能素材」+投后「抢首位建议」抢首位工具作用：帮助广告主了解首位流量空间，提供上首位诊断，同时通过AI素材