2025年中国金饰消费趋势洞察报告-世界黄金协会

gold.org 2025 年中国金饰消费趋势洞察 需求放缓，机遇蕴藏 gold.org 2025 年中国金饰消费趋势洞察 02 目录 劣势、优势与机遇 3 中国金饰需求趋势背后的周期性与结构性因素 4 金饰需求变化中的周期性因素 4 结构性因素同样重要 4 金饰支出继续增长：消费者视角 5 中国金饰消费趋势洞察 5 中国消费者金饰拥有率较高 5 消费者为何以及何时购买金饰？ 6 购物旅程 7 展望未来，机遇仍在 8 结论 11 附录 12 gold.org 2025 年中国金饰消费趋势洞察 03 劣势、优势与机遇 近年来，中国金饰需求（吨数）持续走弱 （图 1）。金价飙升叠加经济增长放缓，成为拖累金饰需求的主要因素，但一些结构性因素也产生了深远的影响。 不过，从金饰需求总值来看，我们发现消费者的金饰预算逐年走高，在近年来金价飙升的背景下，这种趋势尤为明显。很显然，即使金价大涨，消费者依然愿意购买金饰。 这两个需求视角引发两个关键问题 • 以吨数计量的金饰需求是否会继续下滑？ • 消费者是否仍愿意为金饰产品花钱？ 为回答第一个问题，我们关注了驱动金饰需求的宏观因素，以及相关行业趋势。为了解答第二个问题，我们进行了深入研究，获得更有见地的观点，尤其是来自消费者的洞见。 为此，我们在 2024 年与一家全球性的调研机构合作，在全球主要黄金市场（包括中国）开展了一项大规模消费者调查。通过这次调查，我们收集到了中国金饰消费者的宝贵洞见，帮助我们洞察市场关键趋势与机遇。 图 1: 自 2013 年见顶后，中国金饰需求（以吨数计）有所下滑，但其总值上升 *金饰需求总额基于 Au9999 年均价格与年度中国金饰需求吨数总额。 来源: 上海黄金交易所，金属聚焦，世界黄金协会 05010015020025030001002003004005006007008009001,000199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024十亿人民币吨中国金饰需求金饰需求总额（右轴） gold.org 2025 年中国金饰消费趋势洞察 04 中国金饰需求趋势背后的周期性与结构性因素 过去几十年来，中国金饰需求经历了过山车式的起伏波动。2001 年，中国宣布终止统购统销模式，2013 年适逢金价低谷，全国掀起买金热，推动需求达到峰值。在此期间，中国金饰需求（吨数）飙升 362%。市场的制度性变化、消费者财富增长和城镇化发展等因素都为金饰消费推波助澜。 但 2013 年后金饰消费量进入持续下降通道，其间虽出现过阶段性反弹，但到 2024 年仍下降了 49%。消费量下降源于多种因素，包括经济增长放缓、年轻消费与对黄金的情感联系减弱，以及金价上涨 – 尤其是 2022 年之后 – 令消费者在预算变动有限的前提下选择更轻的产品。我们认为，金饰需求量疲软是周期性因素和结构性因素共同作用的结果。 金饰需求变化中的周期性因素 与其他消费品一样，中国金饰需求的变化也呈现周期性特征（图 2）。我们的金饰需求模型分析表明，经济增长和利率水平是决定中国金饰消费的关键因素。这些宏观经济因素本质上都具有周期性；金饰消费同样反映出明显的周期性模式。 如下图所示，中国的金饰需求与 3 至 4 年的库存周期（通常称为基钦周期）密切相关。1 目前，经济似乎正处于漫长的过渡期，介于被动去库存（基钦周期的复苏初期）和主动补库存（基钦周期的经济繁荣期）之间。当前过渡期始于 2023 年下半年，其时长已超过以往任何周期中的过渡期，主要原因在于新冠疫情后消费者支出意愿疲软、房地产行业低迷、中美贸易紧张局势持续等外部压力。 1. 详细信息请参阅：基钦周期研究协会。 而狭义货币（M1）供应趋势是工业产成品库存的重要领先指标，该指标进一步表明，当前的过渡期有可能持续下去（图 3）。 结构性因素同样重要 过去二十年来，结构性因素对中国金饰需求产生了深远影响。例如，中国于 2001 年开放黄金市场，这项具有变革意义的结构性改革极大地促进了金饰消费。部分长期金饰需求与新生儿贺礼和结婚金饰购买密切相关，而中国人口结构发生变化，使这部分需求受到影响（图 4）。近年来，出生率和结婚率的下降给金饰需求带来了显著压力。 图 2: 中国金饰需求呈现周期性特征 工业品产成品库存与金饰需求季度同比* *金饰需求数据截止于 2025 年第一季度，产成品库存截止于第二季度。 来源: 国家统计局，金属聚焦，世界黄金协会 图 3: M1 趋势表明当前的被动去库存初期或持续 工业产成品库存与 M1 月度同比* *产成品库存截止于 2025 年 5 月，M1 数据截止于 6 月。 来源: 国家统计局，世界黄金协会 图 4: 2013 年后，新生儿与婚姻登记数量均持续下滑 来源: 国家统计局，世界黄金协会 -80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%-5%0%5%10%15%20%25%工业产成品库存（季同比）中国金饰需求（右轴，季同比）-10%0%10%20%30%40%50%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2002200420072009201220152017202020222025工业产成品库存（同比）M1（滞后12个月，右轴，同比）02468101214160510152025301978198319881993199820032008201320182023百万对百万新生儿数量婚姻登记数量（右轴） gold.org 2025 年中国金饰消费趋势洞察 05 总结而言，从周期性角度来看，金饰行业在一段时间内可能仍将处于前述的“过渡期”，给予需求一定压力。出生率的下降和结婚数量的减少等结构性因素也将给金饰需求带来中长期挑战。而需求下降导致金饰零售门店数量的减少等因素，或将进一步加速行业的整合。 金饰支出继续增长：消费者视角 与前景黯淡的需求量相比，金饰消费金额整体上呈增长趋势。国家统计局数据表明，2025 年上半年，中国金银珠宝零售销售 – 其中以黄金产品为主 – 达到了 1,948 亿元人民币，同比上升 11%，是有记录以来最高的上半年。我们的数据也表明，2025 年一季度，中国消费者的金饰支出达到 840 亿人民币，环比增长 29%。这个数字低于 2024 年一季度的较高基数，但仍在所有季度中高居第三位。黄金消费金额与需求量的变化背道而驰，表明尽管金饰价格处于历史高位，但中国消费者的购买意愿并未受到影响。 为何消费者愿意增加金饰购买支出？以上对黄金需求量疲软的分析主要将金饰视为消费品，而忽视了金饰的金融价值。部分消费者出于审美品质和自戴目的购买金饰，但也有很多消费者将其视为保值投资。近年来，投资金饰的群体已获得丰厚回报。 另一方面，金饰行业锐意创新，新颖设计不断吸引年轻消费者，满足其情感诉求。金饰产品中蕴含的中国文化也是消费者购买金饰的主要因素之一。不过，我们还希望加深理解。消费