商贸零售行业即时零售平台对比拆解深度：谁将赢下“最后一公里”？

2025年7月21日谁将赢下“最后一公里”？——即时零售平台对比拆解深度行业评级：看好分析师宁浮洁研究助理张瑜晨邮箱ningfujie@stocke.com.cn邮箱zhangyuchen@stocke.com.cn电话15751860093电话18852005569证书编号S1230522060002证书编号S1230124070005证券研究报告1添加标题95%摘要21、即时零售行业趋势：万亿蓝海线上零售高增长极，未来将与电商形成差异化价值而非取代，多平台加速入局未来有望共享行业扩容。•行业规模：线上零售新增长驱力，有望2030年突破2万亿元规模，约为电商规模的12%。2024年即时零售的行业规模约为7800亿元，2030年有望增长超2万亿元，占传统电商的规模比例从6.0%增长至12%，即时零售正从“补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。即时零售消费场景以“日常的便利需求”、“应急性需求”为主。90后年轻用户、高线城市用户为即时零售主要用户群体。•行业趋势：消费群体均衡化，业态持续下沉。未来竞争格局或较于外卖更分散，入局者有望共享共赢。目前消费群体年龄逐步均衡化，县域即时零售业态渗透加快、成为业态新增长极。25年阿里、京东等电商平台加速布局即时零售，助力业态渗透加快。•电商VS即时零售对比：即时零售“够快但不够省”，货盘丰富度低于电商，与电商存在差异化价值。1）货盘上，非生鲜快消百货（易配送、损耗小）+医药/酒类/鲜花（特殊应急场景）在即时零售渠道上起量与渗透更快。2）仓配上，即时零售平台的仓配模式是本地化的，主要包括自建前置仓及门店取货。运输速度更快，但对应的链条环节更多，平台利润相对较薄。2、即时零售平台对比：美团规模领先+用户心智深+货盘丰富+运力优势强，京东深耕商超与3C，淘宝具备流量入口和运力基础+多元货盘整合。•即时零售业态中平台型占主导。1）美团闪购：有店+仓两类模式，闪电仓为重要发展动力，本地化配送运力优势领先，用户心智转化顺畅。2）京东到家：加码外卖有望带动即时零售业务增长。京东到家品类上以超市便利及3C电子为主，大商超合作资源丰富，高低线城市均覆盖。仓配模式以“仓店一体”为主，利于线上+线下流量协同，并通过集单来提升订单密度、降低配送成本。3）淘宝闪购：具备大流量入口，品牌线下门店+城市仓+整合饿了么/盒马/淘鲜达等多元货盘，具备坚实的蜂鸟配送运力基础。3、如何看待美团闪购的成长动力：闪电仓模式在下沉市场加密+对重点品类的渗透加深，带来单量的规模化提升。•目前美团闪购重要增长动力来自：1）在高线城市，新入局的连锁KA品牌商、具有运营经验的小B连锁商家具有优势。大型品牌商的入局动力来自希望更有效触达消费者、即时的数据反馈有效迭代货盘、新时空维度下做出交易增量。2）在低线城市，闪电仓相对于“店”的模式坪效更高，投入更轻，适配于下沉市场中区域型商超+夫妻老婆店为主的零售业态，因而能加快在下沉市场的渗透。4、风险提示：•宏观经济疲软风险，竞争格局加剧风险，业态扩张及单量增长不及预期目录C O N T E N T S即时零售行业趋势万亿蓝海线上零售高增长极，未来将与电商形成差异化价值而非取代，多平台加速入局未来有望共享行业扩容010203平台型即时零售对比美团规模领先+用户心智深+货盘丰富+运力优势强，京东深耕商超与3C，淘宝具备流量入口和运力基础+多元货盘整合如何看待美团闪购的成长性闪电仓模式在下沉市场加密+对重点品类的渗透加深，带来单量的规模化提升3即时零售行业趋势01Partone42030年即时零售行业规模或超2万亿，约占实物电商规模的12%01 2024年-2030年即时零售的行业规模约从传统电商的6.0%快速增长至12.0%，即时零售正从“补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。➢2024年中国即时零售市场规模预计达到7800亿元，yoy+20%，CAGR2019-2026E约为39%。2024年实物商品网上零售额为13.1万亿元，yoy+0.8%， CAGR2019-2026E约为8%。电商增速放缓，增量空间见顶，标志着传统电商处于存量竞争阶段，即时零售成为新增长引擎。据商务部国贸合作经济研究院，预计2030年即时零售规模将超过2万亿元，占实物电商的比例大约提升至12%。 上游即时零售需求爆发带动配送端单量高增，即时零售“小时级”履约，消费场景以“日常的便利需求”、“应急性需求”为主。➢未来非餐饮外卖需求爆发，成为即时配送单量高增的主要动力。由于消费者消费者对“即时可得性”需求强化（如生鲜、药品、应急品），叠加本地供给数字化升级（门店仓配一体化），驱动部分品类开始从传统电商计划性购物场景向即时零售迁移。2024年即时配送订单量（包含餐饮外卖+非餐单量）达482.8亿单，同比增长17.6%，预计到2030年将实现订单规模的翻倍至1,008.4亿单。➢消费场景以“日常便利需求”、“应急性需求”为主：即时零售是新兴的本地线上零售形态，线上即时下单、线下即时履约。一般面向本地3-5km的用户，履约时长为小时级。从消费场景看，前期以满足应急性需求为主，逐步演变为日常性需求，场景趋于多元化。据美团研究院，出于“宅”、“便利”的日常化需求成为即时零售首选的消费场景；其次为高时效、新时空场景等消费场景，如出差购买应急用品、凌晨想吃夜宵等。5数据来源：商务部国贸合作经济研究院，国家统计局，沙利文研究，浙商证券研究所图：2019-2026E即时零售vs 网络电商的市场规模图：2019-2028E即时配送订单量（包含餐饮及非餐配送）数据来源：沙利文研究、浙商证券研究所图：即时零售主要消费需求及场景数据来源：美团研究院，浙商证券研究所14%31%18%22%18%15%14%13%12%0%5%10%15%20%25%30%35%0100200300400500600700800900201920202021202220232024 2025E 2026E 2027E 2028E即时配送订单量yoy（亿单，%）市场规模0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0246810121416201920202021202220232024E2025E2026E实物网零即时零售市场规模实物网零yoy即时零售市场规模yoy（万亿，%）高线的年轻群体为主力，30岁以上人群、下沉市场具备增长潜力01 90后年轻用户为即时零售主要用户群体，目前消费群体年龄逐步均衡化，30岁以上客群渗透提升，成为消费主力。➢据美团研究院数据，2021年即时零售消费客群主要为21-35岁群体，用户数占比高达72.5%。➢此后即时零售消费客群年龄均衡化发展趋势凸显，36-45岁开始逐步成为主要消费力中的一极。据凯度咨询，2024年31-45岁群体占即时零售整体客群的55%，同比23年提升5pct。6数据来源：凯度咨询，浙商证券研究所图：不同线级城市即时零售发展阶段（2023）图：即时零售不同年龄段用户占比（2024）数据来源：艾瑞咨询，浙商证券研究所 高线城市为即时零售主要用户群体，未来具有支付力的下沉县域市场也将成为高潜力的增长驱力。➢据商务部数据，即时零售交易规模排名TOP10城市中有7个属