2019年11月化妆品电商行业数据跟踪报告：国际大牌排名上升，新锐品牌不断突围

国际大牌排名上升，新锐品牌不断突围 ——2019年11月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 11月护肤类阿里系GMV达330.29亿元，同增65.38%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有三个、国际品牌有七个，国际品牌较去年同期排名上升较快。 11月彩妆类阿里系GMV达103.91亿元，同增47.87%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有两个，国际品牌有八个，国产品牌完美日记维持第一。 品类角度 综合护肤类阿里系欧莱雅/玉兰油/兰蔻GMV超10亿，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为完美；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV超过2亿；面膜类跟踪品牌中膜法世家本月GMV领先，达到1.86亿；皮肤学级护肤品牌科颜氏和玉泽增速较高。 彩妆类国际品牌中增速较快的为兰蔻，同增178.85%；国产品牌增速较快的为猫语玫瑰、完美日记、毛戈平、珀莱雅等，增速均在60%以上。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达3.73亿，主品牌珀莱雅GMV同增22.94%。 上海家化本月阿里系GMV达4.75亿，GMV规模领先，玉泽、佰草集、双妹增速较快。 御家汇本月阿里系GMV达2.70亿，主品牌御泥坊本月GMV同降22.27%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  11月护肤类行业规模:GMV同增65.38%  11月护肤细分品类销售情况  11月彩妆类行业规模:GMV同增47.87%  11月彩妆细分品类销售情况  11月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 11月线上护肤类行业规模:GMV同增65.38% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所  11月护肤品GMV同增65.38%：2019年11月阿里系护肤品GMV为330.29亿元，较上年同增65.38%，主要系量价齐升拉动，本月护肤品销量与均价分别同增38.29%/19.59%。  11月线上GMV规模前三为面部护理套装/面部精华/面膜：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面部精华/面膜，分别为92.36/52.97/44.86亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升1.25pct，位居第一名。 图2. 11月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 11月阿里系护肤类GMV单月增速 面部护理套装 28% 面膜 14% 乳液/面霜 10% 面部精华 16% 洁面 4% 眼部护理 7% 身体护理 4% 化妆水/爽肤水 5% 卸妆 3% 男士护理 2% 其他 7% 1. 11月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所  细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有眼部护理（+118.35%）/面部精华（+93.80%）。本月眼部护理销量和均价分别同增56.69%/39.35%，面部精华销量和均价分别同增57.23%/23.26%。眼部护理量价均有提升，主要系雅诗兰黛、兰蔻等价格较高的国际品牌促销力度较大。面部精华量价均有提升，预计系本月玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌销量增长较快。 表1. 11月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 92.36 73.16% 3443.62 37.28% 268.22 26.14% 面膜 44.86 21.41% 4713.39 15.05% 95.18 5.53% 乳液/面霜 33.19 65.98% 2767.44 37.78% 119.93 20.46% 面部精华 52.97 93.80% 2960.65 57.23% 178.93 23.26% 洁面 14.60 56.06% 1772.92 41.91% 82.36 9.97% 眼部护理 21.98 118.35% 1319.87 56.69% 166.51 39.35% 身体护理 11.82 83.81% 1583.17 55.11% 74.64 18.50% 化妆水/爽肤水 17.58 65.02% 1288.05 42.74% 136.47 15.61% 卸妆 10.00 77.44% 1159.51 71.21% 86.20 3.64% 男士护理 8.04 24.07% 946.36 15.80% 84.99 7.15% 1. 11月线上彩妆类行业规模:GMV同增47.87% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 11月阿里系彩妆类GMV规模占比  11月彩妆类GMV同增47.87%：2019年11月彩妆类阿里系GMV为103.91亿元，较上年同期增加47.87%，主要系量价齐升拉动，本月销量与均价分别同增12.25%/31.73%。  11月线上GMV前三为唇膏口红/粉底液膏/美容工具：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/粉底液膏/美容工具，分别为17.47/12.13/11.41亿元，合计占比达39.47%。相较于上年同期，唇膏维持第一，粉底液膏取代BB霜跻进前三。 图3. 11月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 唇膏/口红 17% 美容工具 11% 粉底液/膏 12% 香水 6% 唇彩/唇蜜/唇釉 7% 隔离/妆前 7% BB霜 7% 蜜粉/散粉 5% 眼影 5% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 20% -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 1. 11月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 11月阿里系主要彩妆品类销售情况  细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉散粉（+145.53%）/粉底液膏（+128.99%）/唇彩唇蜜唇釉（+80.79%）。本月蜜粉/散粉销量和均价分别同增74.55% /40.66%，粉底液/膏分别同增85.30%/23.58%，唇彩/唇蜜/唇釉分别变化+89.27% /-4.48%。蜜粉散粉量价均增长较快，预计主要系价格较高的花西子销量100万+；粉底液/膏销量同增较快，预计系美宝莲、红地球等国外品牌销量增长较快；唇彩唇蜜唇釉销量同增较快，预计主要系完美日记、color key等国产品牌销量提升较快。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 17.47 35.19 1581.09 1.19 110.51 33.59 美容工具 11.41 43.76 6000.34 2.11 1