2025直销葡萄酒报告

2025 直销葡萄酒报告作者：Rob McMillan，首席运营官兼创始人，葡萄酒部门项目经理：Stef Solaire，信贷分析师项目分析师：Carla Schwellnus，信贷分析师项目分析师：Elizabeth Allen，销售支持专家431957直面消费者渠道12进入式与预订：农村与城市 32产业演进背景下的DtC 502025 直销消费者葡萄酒报告 2内容2 成功指南和策略 61 简介6 品尝费 384 DtC和品鉴室观察与策略8 酒类俱乐部结构、转化与增长 60 正向2025 直销葡萄酒报告 3麦克米伦麦克米伦 他是美国顶尖葡萄酒行业分析师之一，硅谷银行的备受推崇的年度《葡萄酒行业现状报告》的作者，被《纽约时报》描述为“同类中最具影响力的分析之一。”有许多令人失望的消息，但尽管有相反的指标，我看到了一些积极的一面。我指的是不是错位的希望或把杯子看成是30%满的情况。有切实的证据表明我们正在通过这个周期并采取积极措施来改善商业状况。此外，这份报告呼吁成功谈判变化的小型酒庄正在取得成功。EVP & 创始人，SVB 葡萄酒部门 rmcmillan@svb.com早些时候，随着SVB开始消化数据并意识到指向迎面而来的困难，我和几位同行分析师都注意到，令人失望的消息并没有影响所有生产商。大约三分之一的葡萄酒产业仍在增长并且表现良好，而三分之二则没有。虽然有所进展，我们也内部讨论了一些成功的案例，但这循环并未结束。但我们在经历必要的阶段去达成目标，接受一些残酷的现实，并实施策略来提升性能——这些都是真正进展的迹象。他是一位著名的演讲者，在国内和国际上都有很高的知名度，你会在国家级、地区级和行业媒体上广泛引用他。凭借罗布数十年来研究行业和与酒庄客户合作的经验，他的观点备受酒庄的期待和信赖所有者、记者、企业家和投资者。从当前指标来看，我认为叙事正在向好的方向发展。现在增长和萎缩的酒庄数量大致相同，而显示出销售额持平增长的酒庄比例在不断增加，这对大多数酒庄来说都是改善。我认为这些发展是由酒庄积极演变策略所驱动的。另一则好消息是面向消费者的直销（DtC）模式，鉴于RNDC退出加利福尼亚的决策，这个选择此时尤为重要。直销模式之所以发展成为今天的销售工具，是因为批发渠道在选择代表小型客户时变得更加谨慎。如今，平均每家酒庄有70%的产品通过直销销售，并能更好地控制其品牌和销售渠道。没有直销，我们会处于什么样的境地？简介2025直面消费者葡萄酒报告42025 直接面向消费者葡萄酒报告 5简介• 人工智能可能会产生最有影响力的自20世纪90年代互联网普及以来发生的变化。• 美国和亚洲的老年人口对退休金资金和劳动力可用性构成挑战，并导致许多零售细分市场的需求发生核心变化。如今进行预测变得更加困难，因为偏离熟悉模式的波动正在发生。例如：• 全球政治日益两极化和不可预测，给世界经济和股市带来了不确定性。• 新禁酒主义者出色地赢得了心智份额，尤其赢得了30岁以下的消费者。自2018年起，我们在《SVB葡萄酒行业现状报告》中开始讨论这个当前市场。由于当时大多数指标都在改善，我的谨慎评论被拿来与当时观察到的情形——行业销售额的提高——进行比较。一些读者得出结论，我认为我过于悲观。• 移民政策的变化影响着农业劳动力供应，而不断发展的贸易政策则影响着原材料的供应和价格。在上个十年中，我们尽力提供了一个均衡的观点事实，揭露威胁和机会，提供支持和前进查看。我们并不总是预测正确。有时我们的那被称为近期偏差。一种信念，即当阳光照耀时，树木总是长得向天空。当然，树木不会长得向天空，但是同样也是相反的。当根不会长到地球的中心时有云。或许这并非最恰当的类比，但我猜你能明白我的意思。即使今天我们没有看到指标上的显著变化，我们也必须愿意接受一个积极惊喜。而在今天这样充满挑战的市场，我们也不应该失去视野。一年后预测得以实现。其他时候，像新冠疫情这样的事件会让所有预测都成为泡影。无论如何，我们的目标是为行业提供前瞻性的思想领导力。在葡萄酒行业，上述许多变化已经导致了大多数主要渠道的销售额增长正在减少。我们面临生产成本上升、劳动力市场紧张和供需失衡。然而，并非没有希望。接下来，我们将分享一些显示出前景的新兴商业策略。2025 直销消费者葡萄酒报告 6成功指南和策略 6%4%1%-6%-5%-1%-4%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%1 - 2,5002,501 -5,0005,001 -10,00010,001 -25,00025,001 -50,00050,001 -100,000100,001+成功指南和策略2025 直接面向消费者葡萄酒报告 7网络酒类俱乐部获取率来源：SVB 2025 直接面向消费者调查网络酒类俱乐部会员流失/获取率年度案例生产今年 SVB 直接面向消费者的调查包含一些开放式针对酒庄会员增长率超过5%的问题。我们希望通过这些问题了解成功酒庄正在使用的应对行业逆风和吸引30至46岁群体战略。我们与葡萄酒行业数据分析公司Enolytics合作开发了一份《成功指南》，将独家提供给本年度调查受访者。我们将在此分享部分信息，因为我们获得了令人着迷的结果。虽然毫无疑问，几乎所有地区的总访客数量都在下降，但受访者群体显示，增加俱乐部会员的酒庄数量几乎与失去俱乐部会员的酒庄数量相同。还有一个介于5%增长和-5%俱乐部萎缩之间的第三组。我们假设规模较小的酒庄表现优于规模较大的酒庄，事实证明这是准确的，正如附近图表所示。遗憾的是，没有哪种策略能解释小型酒庄在俱乐部增长方面的优势。我们最好的猜测是，小型酒庄拥有更亲密的服务模式，新兴消费者可能认为这种模式更真实、更能吸引他们的价值观。对于成功率较低、正在寻找发展路径的酒庄来说，这可能是一个值得注意的线索。 –赢得30至46岁年龄段人群2025 直接面向消费者葡萄酒报告 8真实且差异化的品牌故事讲述，即敢于非传统。• 这一群正在发展的消费者期望品牌与其价值观保持一致以及激情。– 通过投资提供的个性化客户体验数据管理和强大的CRM系统。– 建设社区和鼓励点对点交流与自上而下信息传递。随着葡萄酒市场持续向更年轻和收入较低的人群转移，与较新的消费者群体存在一些共性，应予以考虑；这一点在多项研究和报告中得到强调，包括贝恩-阿尔塔加马奢侈品全球市场研究：• 年轻消费者比前几代人更数字化地参与，影响他们的购买过程和决策。•为了吸引这部分关键人群，SVB DtC调查数据显示，成功的酒庄优先考虑：– 解密葡萄酒，并将重点从传统的教育方法中转移开。• 数字购买与交付之间的预期时间持续缩短。• 完成购买所需的时间也在减少，年轻消费者做决定的速度远快于他们的长辈。• 年轻消费者群体和网络影响者有更大的影响力比传统葡萄酒评论。为酒庄客户提供可分享的体验，让他们与自己的群体建立联系。Instagram在这方面仍然很有效。 2025 直销葡萄酒报告 91. 将品鉴体验游戏化，而不是仅仅集中于酿酒技术或消费者应该体验到的风味。理解这种体验不仅仅在于葡萄酒本身。10.使用针对目标群体的流媒体音乐服务：通过播放他们会喜欢的音乐来吸引你想要吸引的群体。例如，Pandora上的Hipster Cocktail电