宜家首创家居趋势小红书种草新打法

宜家首创家居趋势小红书种草新打法项目背景客户生意宜家生意现状决定：大单品种草不适用【生意特征】品线多+价格低+小单品ü 宜家SPU 10,000+ü 宜家平均客单价 300～500RMBü 宜家销量NO.1单品生意占比<2.5%【生意挑战】白牌/平替冲击严重#宜家平替 #宜家平替小推车 #宜家平替八格柜等话题词23年内浏览量8267万+【种草挑战】纯单品种草对宜家效率低下生活方式家居品牌宜家品牌愿景打造家居生活专家形象为用户提供生活方式灵感与完整解法让用户说出：宜家帮我实现了家居理想。而不只是：宜家某款单品很好用。客户诉求财年重点本财年我们的战略重点就是「收纳系列」‟我们想把「收纳」打造成全民趋势，我们觉得小红书是最佳的选择。„项目难点当「头部家居生活方式品牌」与「头部生活方式内容平台」决定做「生活趋势种草」 依然是摸着石头过河…无前人借鉴产品融入难周期长投入大没有品牌和商业化从0-1打造趋势的经验借鉴，如何破局？趋势需长期培育，耗时1年以上如何牵引客户长期投入？并能看到进展？趋势越自然越快生长产品种草如何自然融入呢？营销实施整体思路找趋势标杆「露营」拆解趋势生长方法牵动商业化收入真金白银打造趋势Step 1知方法Step 2盘洞察「收纳」背后的用户需求从需求出发造势Step 3谈落地营销实施[潜力需求]趋势的起点是潜力的未被满足的需求优质趋势满足从实用到情感多重需求[逐层泛化]从核心人群/核心场景到泛人群/泛场景逐层扩大，形成趋势[内容助推]让发烧友发布硬核干货提供教程降低普通用户参与门槛01 知方法：小红书趋势标杆案例，让客户看到落地可能性“这页deck让我们看到了落地的可能性。”——宜家 CMO[流量引爆]商业流量+官方IP来快速引爆关注实现破圈泛化营销实施【关键问题思考】「未被发现/未被满足的需求」是引爆趋势的原点那「收纳」背后的用户需求是什么？营销实施02 看洞察：「家居行业特色」用户的需求依赖于场景/空间场景 64%风格 10%材质 9%颜色7%功能 5%人群 5%价格1%所以用户在各个空间中的诉求是不是不一样的？2023年关于空间的搜索超过11亿次营销实施02 看洞察：基于家居特色，去看「收纳」在「各空间」里的需求消费链路洞察工具营销价值（哪个空间？）空间人群需求（什么人用？）（用什么？收纳什么？）（实用需求？情感需求？）灵犀-热搜词-收纳灵犀-热搜词-空间灵犀-人群洞察看控价需求生动理解用户看产品如何融入笔记及营销方向灵犀-热搜词-收纳灵犀-热门笔记-收纳物品灵犀-热搜词-收纳灵犀-热搜词-空间营销实施04 趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品营销实施04 趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品营销实施04 趋势种草·落地：IP快速引起关注 KFS持续运营人群7-8月9月10月11月月份主打场景IP合作投放人群卧室、儿童房客厅、卧室厨房、餐厅#腾出我的Gap Day#我有一个收主意#我家多了一块地卧室兴趣人群、宝妈宝爸、穿搭用户卧室兴趣人群、客厅兴趣人群、潮玩人群厨房兴趣人群、厨房收纳人群、餐厅人群#01 宜家收纳大赛#亮点一：最乱角落分享&角落改造，具象化场景参与感up#亮点二：分阶段活动卷入更多用户参与，延长曝光效应#02 IP达人定制合作#03 站内外资源宣推#05 官号笔记#04 线上内容阵地&引流资源• 开屏、信息流轮番助阵，站内资源保证活动高曝光高声量• @好好玩情报局发起活动号召，官方邀请用户参与角落改造• IP达人带头收纳引爆话题，沉浸式体验精准场景种草• H5活动主阵地，福利任务卷入用户，拉升互动• 话题页聚集高光活动笔记，达人参与刺激UGC沉淀营销实施营销实施【关键问题思考】从7月做到11月 收纳趋势0-1生长中！但大促当前 我们可以怎么更快借势呢？营销实施05 经验复用·利用双11快速复刻趋势种草打法趋势：随心流动的家产品：宜家波席当移动桌Step 1 找趋势、定产品Step 2 依托场景种草【卧室】躺床上看剧 【书房】移动办公【客厅+厨房】客厅吃完直接拖去厨房洗碗Step 3 人群逐层泛化核心：学生党、都市白领、大促人群泛化：质感男士/女性、精致妈妈等MARKETINGMARKETING项目成果项目成果【趋势收纳 x 收纳系列单品】宜家成收纳NO.1热搜品牌+36%「收纳」搜索环比增长+46%5大收纳单品搜索环比20名宜家在「收纳」相关热搜排名NO.1「收纳」相关品牌排名排名品牌场景渗透率1宜家1.21%2美的0.72%3爱格0.52%卧室 +0.3% vs H1排名品牌场景渗透率1美的1.10%2宜家0.96%3立邦0.47%4海信0.51%5林氏家居0.31%客厅儿童房 +1%vs H1排名品牌场景渗透率1宜家2.29%2爱格1.47%3克诺斯邦0.96%NO.1「卧室、儿童房」场景渗透率项目成果【随心流动的家 x 波席当】借势生长 1个月成为天猫品类销量第一NO.1「升降桌」品类下游词+70%小红书站内搜索环比+175%该单品天猫搜索NO.1天猫电脑桌品类销量排名NO.2宜家天猫全店销量排名小红书站内表现种草价值外溢