2025品牌策略指南：于变革中转型

2025 品牌策略指南于变革中转型02目录1.卷首语2.执行摘要3.文化共鸣驱动品牌价值4.媒介的责任与有效性5.变革式创意6.全渠道体验的协调管理7.AI赋能从数据到决策的智能跃迁8.向善的可持续发展9.总结030 3卷首语0104本报告借鉴了电通以往的CMO研究以及CMO委员会的研究成果，从多年的视角出发，强调那些领先品牌已经在将营销视为一种增长体系，而不仅仅是推广职能。在电通中国，我们将这一转变称为“从执行到跃升”——即通过连接数据、创意与技术，赋能营销引领商业议程，释放全新价值。这不仅仅是一次简单的更新，而是对营销人的明确要求：挺身而出，成为面向未来增长的架构师。于变革中转型：重新思考营销在中国下个增长新篇章中的角色在增长放缓和结构性变革的背景下，中国的营销正在经历一次重要的转变——从支持商业执行到引领业务转型。面对经济压力、平台演变、消费者碎片化和数字化加速等影响快速变化的环境，中国品牌正面临传统增长杠杆的局限性愈发明显。许多品牌现在面临着类别饱和和利润压缩的挑战，而消费者的期望却在不断上升。这导致了一个关键的转折点：品牌必须从“实现结果”转变为“推动重塑”。通过电通中国的调研，这一新范式在涵盖了来自快速消费品、零售、汽车、制药和科技等行业的100多位高管的观点后得以揭示，显示出一种日益紧迫的需求：•建立更深层次的情感和文化共鸣•重新分配预算以支持战略媒体和内容创新•提升线上线下生态系统中的客户体验•利用人工智能和第一方数据驱动预测性营销•将可持续发展融入品牌和业务叙事中崔光（Guang Cui）电通中国首席执行官05执行摘要1. 文化共鸣驱动品牌价值品牌与效果之间的重新平衡最重要的就是将重心放在文化塑造与创新上，正如营销人员寻求与消费者之间重新建立联系，提升品牌的吸引力。2. 媒介的责任与有效性在媒体投资持续低效驱动增长的认知蔓延下，品牌方正通过技术赋能与数据资产重构战略掌控力，系统性提升营销转化效能。3. 变革式创意在内容生态日益去中心化的趋势下，营销从业者正重新定位创意的核心价值——将AI创作与用户共创的叙事场域纳入战略版图，重点布局社交矩阵的多元内容生态。4. 全渠道体验的协调管理品牌方致力于串联日益碎片化的全链路消费触点，旨在深化客户关系并实现用户生命周期价值的最大化运营。5. AI 提供可操作的洞察营销从业者普遍认为数据潜力远未充分释放，即便持续投入资源仍收效有限。人工智能承载的核心期待，在于构建兼具预测性、精准化与效能性的实战价值体系。6. 向善的可持续发展考虑对社会及周围世界的影响这一需求已根深蒂固，如今，品牌方都在寻求使命与生产力之间的恰当平衡。0206本土品牌60%跨国品牌40%访谈对象1%6%3%2%4%8%22%25%32%业务拓展公关数据管理电子商务创新与战略投资媒介品牌市场营销企业管理（包含创始人、首席执行官、总裁、总经理、董事等）企业分类职能分类07访谈对象行业5%21%26%48%小型企业<50人中型企业 50-300人大型企业300-1,000人超大型企业 >1,000人组织规模17%33%50%B2BB2C & B2BB2C业务模式12%12%7%14%7%14%4%6%7%7%1%7%其他美妆与个人护理旅游与交通食品与饮料体育与休闲科技与电子游戏与娱乐金融与保险电子商务与网络服务制造与工业建筑与房地产健康与医疗0%2%4%6%8%10%12%14%16%080 8文化共鸣驱动品牌价值03中国的市场营销从业者们正在重新平衡品牌与效果，以提升文化共鸣和品牌吸引力，从而推动增长。0967% 的CXO认为中国正面临经济挑战，而72%的CXO称其营收稳定或增长，其中科技行业表现最为突出。与此同时，房地产和汽车行业则出现了非常明显的下滑。过去12个月的营收变化如何？下降超过10%, 13%下降 6%至10%, 11%下降 5%以内, 4%持平, 23%增加 5%以内, 12%增加6%至10%, 19%增加超过 10%, 18%哪项陈述最能反映您对中国经济环境的评价？17%31%19%31%2%经济已陷入衰退经济正面临挑战经济正在经历大幅下滑，但不会出现衰退经济略有下滑，但不会出现衰退经济状况良好010尽管面临挑战，大多数CXO预计营销预算将保持稳定，这反映出他们的相对信心。然而，预计削减预算的比例比预计增加预算的比例多出9%，这突显了在当今环境下对支出采取谨慎态度。您预计未来 12 个月的营销预算会有什么变化？39%大幅增加（超过 20%）, 3%适度增加（10-20%）, 13%轻微增加（5-10%）, 23%无变化, 23%轻微减少（5-10%）, 26%适度减少（10-20%）, 8%大幅减少（超过 20%）, 4%011仅有 2% 的 CXO 完全依赖过去的战略，而 63% 的 CXO 则将新旧战略融为一体。这表明人们普遍认识到中国的经济格局正在发生变化，而成功需要不断适应持续的挑战。“我们主要采取新策略”“我们采用新旧策略结合”“我们主要采用过去的策略”35%63%2%您对中国当前经济环境的应对在多大程度上是基于过去的经济挑战所采取的策略？012品牌正在将营销与业务成果相结合——优先考虑业务转型、实现增长和更深入的消费者洞察，以保持领先于市场变化 。在中国市场背景下，相较于未来12个月，营销职能的主要角色在过去12个月中经历了哪些显著转变？39%提供分销策略建议, 41%支持定价/价格优化, 33%引领颠覆性创新, 40%推动业务转型升级, 65%开发新产品/新服务, 45%了解消费者/市场趋势, 57%提升客户的整体体验, 49%确保有效的品牌管理, 52%实现业务增长, 58%013从品牌权益到性能与效率，CXO 的关注点转向实际成果。您在以下营销活动中分配资源的优先级是什么？排名分配资源得分1性能与效率6.772品牌权益5.643市场和受众扩展4.364有效的销售渠道4.345与文化及消费者建立联系4.056客户忠诚度3.387第一方数据3.318内部资源整合2.369个性化服务2.2110数字与技术合作伙伴1.7711其他0.33014在此市场环境下，CXO 优先考虑短期营销——49% 的 CXO 会提前 1-2 年做规划，而只有 2% 的 CXO 会着眼于5年以上，反映出从长远布局向敏捷应变的转变。在规划营销策略时，您通常会提前多少年进行布局？少于1年13%1-2 年49%2-3 年24%3-5 年12%超过5年2%015关注短期、转型缓慢、跨部门协作不足仍是企业内部的痛点。在实施营销战略的过程中，您遇到的主要内部挑战是什么？(按百分比选择排名前三）确保长期投资, 63%客户体验各要素之间缺乏整合, 49%与其他高管在优先事项、目标等方面有分歧, 23%与合作的营销机构之间缺乏整合, 10%内部人才匮乏, 29%对整个公司的数字投资或项目控制不足, 23%业务转型速度不够快, 35%016CXO们普遍认为营销的核心是业务增长（96%）、消费者及市场趋势洞察（86%）以及品牌建设（81%）。科技和汽车领导者强调了在推动创新方面的作用。作为品牌决策者，您如何看待营销职能的核心作用？实现业务增长, 96%了解消费者/市场趋势, 86%提升