2026年全球广告支出预测报告

全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月© 2025 dentsu | all rights reserved全球广告支出预测2025年12月全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月2当下，算法正在深度影响着人们 “看到什么、喜欢什么、最终买什么”。如果一个品牌无法找到突破算法 “围墙”的方式，消费者很可能会逐渐觉得，这个品牌在他们的世界里几乎是“不存在”的。在这个“算法时代”，媒介成为品牌世界与消费者世界之间的关键桥梁。每一个触点，都正在被重构为连接 、购买、分享、体验和建立归属感的无限机会。因此 ，在经济前景不确定的大背景下，对86%的首席营销官（CMO）而言，媒介已经成为推动业务增长的核心引擎。¹ 展望未来一年，冬季奥运会、FIFA世界杯等大型体育赛事将轮番登场。我们的分析师预计：2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元。虽然增速略低于2025年的5.5%，但仍将明显跑赢预计3.1%的全球经济增速。²目前，接近三分之一的 CMO（28%）认为，“组织无法足够快速响应市场变化 ”将是来年的首要挑战之一 。³ 本期《电通全球广告支出预测》（2025年12月版）基于56个市场的数据，希望为你在算法时代制定媒介投资策略提供有力参考。让我们先从“核心数据”部分快速把握整体走势 ，再进入“深度解读”部分，获取更系统、更立体的洞察。业务增长的新前沿前 言全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月322212064关于电通参考文献研究方法深度解读核心数据目 录全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月4核 心 数 据阅读说明：除特别标注外，本报告中的广告支出均以美元计价。所有历史广告支出数据已按 2025年9月固定汇率重新折算。完整方法说明见第20页“研究方法”。全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月5尽管宏观经济环境仍充满不确定性 ，预计2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破 1万亿美元大关 ，达到约1.04万亿美元。虽然这一增速较 2025年的 5.5%有所放缓 ，但在冬奥会 、FIFA世界杯以及多国中期 /大选等重大事件的拉动下 ，广告市场的增速仍将显著跑赢预计3.1%的全球经济增速 。⁴预计到 2026年，亚太地区仍将是全球广告支出增速最快的区域， 增幅为+5.4%；相比之下 ，美洲为+5.2%，欧洲 、 中东和非洲（ EMEA ） 为+4.2%。预计到 2026年，由算法驱动的广告将占到整体广告支出的 71.6%；到2028年，这一占比将进一步提升至超过四分之三（76.0%）。零售媒介预计将连续第五年保持 “数字渠道中增速最快 ”的位置 。2026年有望实现 14.1%的增长 ，背后动力来自零售平台沉淀的一方购物数据以及更完整的“闭环衡量”能力。在整体数字广告预计 +6.7%的背景下 ，在线视频和社交广告的增速将进一步提速： 2026年分别有望实现11.5% 和11.4%的同比增长。电视广告预计在 2026年实现温和增长 ，增幅为 2.4%。增长动力主要来自联网电视（CTV）和广告支持型流媒体；与此同时，传统广播电视在受众持续分化的趋势下会继续小幅下滑 。户外广告 （OOH）预计在2026年将增长4.1%。这一增长既来自传统版位的稳固需求，也来自数字户外 （DOOH）形态的持续扩张 。在部分市场 ，数字户外正逐渐被视为可以独立策划和购买的“单独解决方案 ”。从行业来看 ，科技类广告主预计将在2026年实现 10.3%的增长 ，成为增速最快的品类 ，动力来自AI驱动的新品上市以及互联生态系统的持续创新 。其后紧跟的是政府/ 社会 / 政治 / 组织类（ +10.1% ） 以及饮料品类（+10.1%） 。展望更长周期 ，预计全球广告支出在2027年将继续增长 5.1%，2028年再增5.2%，总规模有望达到 1.15万亿美元。01核心数据020304050607080910全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月6深 度 解 读全 球 广 告 支 出 预 测 | 2 0 2 5 年 1 2 月7在走弱经济中，首席营销官们正准备通过媒介机会驱动增长根据国际货币基金组织（ IMF）最新发布的《世界经济展望报告 》，预计全球经济在2026年的增速为3.1%，略低于2025年的3.2%。⁵发达经济体的增长将保持温和， 2026年预计增速为1.6%，与2025年持平。其中，美国有望以 2.1%的增速领跑（同比提升0.1个百分点）；日本预计仅为0.6%（同比回落0.5个百分点）；而德国则在缓慢复苏，预计到 2026年增速将达到0.9%，较2024年提升1.4个百分点。报告同样显示，新兴市场和发展中经济体的增速将超过发达经济体的两倍：预计2026年为4.0%（2025年为4.2%）。其中，印度仍将是增速最快的经济体，预计增长6.2%（同比回落0.4个百分点）；中国预计增长 4.2%（同比回落0.6个百分点）。全球经济之所以仍然展现出一定韧性，一方面源于通胀回落，另一方面得益于各国在人工智能基础设施上的加大投入。然而，地缘冲突持续、贸易壁垒抬升，又让这一局面在IMF的表述中呈现为“高度不稳定的状态”。在这样的宏观背景下，根据 《电通CMO Navigator》调研，全球有86%的CMO预计未来12个月其整体营销预算将上升。⁶ 同样有86%的CMO已明确将“媒介”视作企业增长的战略杠杆， ⁷ 而2026年也确实会为他们带来层出不穷的媒介机会。FIFA世界杯等顶级体育赛事无疑将承包全球热搜和话题，并吸引可观的广告投入。但除此之外，品牌在许多快速成长的新兴内容场景中，同样有机会与消费者建立更深度的连接。例如，过去一个月内，全球有 40%的消费者看过体育纪录片 /体育纪实类剧集， ⁸ 这一内容形态正在成为触达女性、 Z世代以及那些对传统体育赛事关注度较低的新兴市场受众的有效抓手。曾经被视为“小众文化”的日本动漫，如今每周观看的 Z世代比例已达 50%，⁹ 而在美国，自认是“动漫粉丝”的 Z世代人数已经超过了自认是主流体育联赛球迷的人数。 ¹⁰ 从游戏到微短剧，对于那 42%计划加大原创内容制作及赞助（如综艺、剧集、播客等）投入的CMO而言，内容选择可谓前所未有地丰富。 ¹¹随着广告机会的拓展，其他一些前景可观的空间也正加速崛起。过去一年，消息类应用陆续推出新的广告形态，使“商业消息”在传统上较为保守的西方市场，也开始成为更具吸引力的渠道。与此同时，围绕“AI增强搜索”和大语言模型（ LLM）助手的广告变现亦近在眼前，有望继零售媒体之后，成为下一个数字广告的增长故事。人工智能将在整个 2026年持续占据营销议程的C位——有45%的CMO已将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。¹²【内容续见第 9页】深度解读算法时代的人性真相欢迎下载电通第 16版年度 《媒介趋势》报告，助你在2026年自信掌舵增长。这份报告是品牌管理者 、营销负责人和策略专家的必读之作，帮助你在算法主导的世界中始终走在曲线前端 ，与消费者建立更加深度而有意义的