2025年突破末次触达归因白皮书

突破末次触达归因（LTA）通过预测ROAS获得可持续的广告营销 0320 04 0613目录01引言研究背景与目标02慢决策者：消费转化的滞后效应消费者决策的信息需求媒体平台的关键作用TikTok平台的高广告接受度TikTok跨受众营销的强势表现TikTok高质量注意力赋能媒介组合价值数据收集之困归因偏差之弊传统归因模型困境：末次触达归因（LTA）的局限性03 媒体效能解析：消费者旅程深度洞察04TikTok 强大影响力的核心驱动因素282706总结与建议07附录消费者全旅程测量解决方案：MMM测量效能升级：新一代MMM（媒介组合模型）MMM 模型如何实现更精准的 ROAS 计算ROAS战役中的黄金搭档：MMM与LTA协同作战05营销效果评估新视角：MMM-Media Mix Modeling（媒介组合模型） 引言研究背景与目标在数字化浪潮中，广告主正面临有效衡量广告支出回报率（ROAS）的挑战。传统末次触达归因（LTA）模型因数据收集难度和归因偏差问题，已难以满足广告主的需求，因此，探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。多家研究机构与数据公司已针对LTA的挑战为市场提供了新思路，本文将结合凯度（Kantar）与KOCHAVA的相关市场调研成果，整合多方洞察，探讨如何通过创新方法实现更科学的 ROAS 分析，助力品牌构建可持续的营销评估体系。03突破末次触达归因03突破末次触达归因传统归因模型困境：末次触达归因（LTA）的局限性数据收集之困在衡量广告支出回报率（ROAS）的过程中，传统末次触达归因（LTA）模型的局限性日益凸显。随着全球隐私法规（如GDPR《通用数据保护条例》和CCPA《加州消费者隐私法案》）的收紧，以及媒介形式的多样化，数据收集变得愈发困难，电视等非数字渠道难以通过数字方式追踪，导致LTA数据不足，进而削弱其ROAS衡量效果。“传统末次触达归因（LTA）仅展现营销效果的冰山一角，其盲区使 ROI 测算沦为猜测游戏。凯度与KOCHAVA的研究为ROAS测量提供了全景视角，帮助品牌模拟消费者旅程中的预算分配。这不仅关乎测量优化，更是为广告主提供明智投资的信心。”Balendu ShrivastavaTikTok 亚太、中东及非洲区域测量解决方案负责人04突破末次触达归因归因偏差之弊由于传统末次触达归因（LTA）仅关注转化前的“最后一触”，使用该方法衡量ROAS存在以下风险：因此，广告商需要摆脱传统LTA框架的约束，探索更科学的方法来全面衡量媒体效果。决策链断裂：LTA 将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果。最终点击仅是决策链的末端行为，而非决策动因；1漏斗断层：LTA仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响；2快慢失衡：LTA过度重视 "快速决策者"易于追踪的即时转化，而占比更高的 "缓慢决策者"（需长时间转化）的价值被低估；3策略失真：归因偏差直接影响 ROAS 真实性，基于 LTA 制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化。405突破末次触达归因媒体效能解析：消费者旅程深度洞察慢决策者：消费转化的滞后效应消费者转化决策通常存在显著滞后性，媒介效果不应仅通过即时点击与即时转化来衡量。据凯度调查研究显示，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化。以美国、东南亚（泰国、印尼）市场为例，在大多数行业中，仅5%-25%的消费者在看到品牌广告后产生了即时转化，且即时转化更易发生在决策周期短、试错成本低的行业中，如游戏（29%）、食品（24%）、时尚（21%）。大多数消费者在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即"决策前考虑期"，在此阶段，消费者通常会通过充分收集并对比品牌/ 产品相关信息，确保自己做出谨慎的选择。“LTA 已经过时，它仅归功于末次点击，但消费决策复杂得多。它遗漏了品牌广告或社交campaign的长期影响，且偏爱快决策者，忽视了消费潜力更大的慢决策群体。要真正优化预算，需要能捕捉完整客户旅程的工具。”陈德品博士钛动科技 技术VP资料来源：《跨媒介消费者旅程研究（美国及东南亚市场）》，凯度，2024年11月。06突破末次触达归因大多数消费者在看到广告后不会产生立即转化：看到广告后的消费者行为占比%看到广告后的消费者行为占比%家装美妆个护3C数码时尚食品游戏快速决策通常发生在节奏更快且试错成本更低的行业：会延迟转化会立即转化会延迟转化会立即转化29%5%-25%24%21%18%18%16%9%71%76%79%82%82%84%91%资料来源：《跨媒介消费者旅程研究（美国及东南亚市场）》，凯度，2024年11月。07突破末次触达归因消费者决策的信息需求在"决策前考虑期"，消费者需要更多品牌/产品相关信息输入，这是决策延迟的主因之一。在大多数消费品行业（如智能设备与消费电子、家居装饰、时尚、美妆、个护及食品）中，消费者高度依赖“信任”与“促销”类信息。38% 的消费者认为 "产品质量高" 和 "品牌值得信赖" 对转化具有直接推动作用，29%-30% 的消费者关注 "经过他人验证且评价良好"、" 产品性价比高 "、"折扣促销" 等因素，这些信息构成了驱动消费者最终转化的核心决策依据。而在游戏行业，美国玩家在下载游戏前更关注“促销信息”（如“免费试玩”）与“游戏体验”（如“极佳体验”、“震撼画面”）等信息。[消费品] （美国+东南亚市场）：促成最终转化的广告信息消费者占比（跨市场 /行业平均水平）信任“产品质量高”“值得信赖的品牌”“经他人测试且评价良好”“性价比高”“打折/促销”“时尚的设计”“以高标准制造”“高端品牌”“生态友好”“拥有前沿的技术”“来自一家创新型公司”“可退款的”38%38%30%29%29%26%24%21%20%17%17%15%促销质量创新促销资料来源：《跨媒介消费者旅程研究（美国及东南亚市场）》，凯度，2024年11月。08突破末次触达归因[游戏] （美国市场）：促成最终转化的广告信息消费者占比“拥有极佳的游玩体验”“拥有震撼的画面”“精彩的故事情节”29%25%19%体验“支持多平台游玩”“由知名公司制作”23%21%质量体验“限时优惠”18%促销“众多知名人士试玩”17%质量“是新推出的一款游戏”13%促销“可以免费试玩”59%促销“从凯度 BrandZ 研究来看，75% 的品牌增长依赖于积极的消费者体验和口碑。关键要点是什么呢？品牌必须专注于满足消费者的实际需求，而并非推送千篇一律的信息。同时，消费者的优先关注点也因产品类别不同而存在很大差异，比如智能手机购买者通常优先考虑'品牌信任'，而游戏玩家则更在意'免费试玩'和'画面效果'。这也正凸显了品牌策略定制化的重要性，这些策略能够在功能和情感层面上帮助品牌打造出差异化。”谢宛玲凯度咨询集团 全球核心客户部董事总经理资料来源：《跨媒介消费者旅程研究（美国及东南亚市场）》，凯度，2024年11月。09突破末次触达归因资料来源：《跨媒介消费者旅程研究（美国及东南亚市场）》，凯度，2024年11月。10突破末次触达归因媒体平台的关键作用如前文所述，在完整的消费者旅程中，"决策前考虑期"是必经环节。在此阶段，品牌/产品信息传