2024年啤酒线下市场研究报告

2024啤酒线下市场研究报告月度交易SKU数200万+ SKU全国32省、300+城市经销商能力画像40,000+活跃经销商酒类、休食、饮料、乳品、调味品、粮油副食、百货、日化洗护等8大品类覆盖各类主流快消品牌33,000+品牌CVS/KA/传统小店/餐饮及酒吧等特通门店动态经营数据生成终端销售画像700万+终端覆盖年GMV4,000亿+GMV舟谱平台数据覆盖样本及研究方法4,283 家可比经销商2023年-2024年均使用舟谱产品、且售卖啤酒的经销商300+ 亿元GMV/年其中啤酒GMV百亿元103万终端售点定量研究•舟谱平台数据分析研究•行业数据分析研究定性研究•啤酒行业专家访谈•典型客户案例访谈•餐饮：综合餐厅（中餐厅/西餐厅）、烧烤、火锅•夜场：酒吧、KTV•非现饮：烟酒店、夫妻老婆店、超市（KA/小超市/CVS等）样本一．2024年啤酒行业宏观情况二．线下四类啤酒市场划分及表现总览三．线下四类啤酒市场各自表现分析四．跨市场渠道策略汇总五．啤酒新兴渠道：折扣店六．附录目录2024年啤酒行业宏观情况2024年啤酒行业承压，渠道策略优化为战略重点• 2024年全国啤酒行业依旧承压，全年啤酒销售规模同比下跌4%1、约1,700亿元• 由近期发布的CR5品牌集团财报可见，仅燕京啤酒的收入取得小幅增长，其余均下降• 餐饮、夜场等重要即饮渠道疲软，如何调整渠道策略成为行业的战略重点2024年啤酒收入（亿元）同比增速啤酒销量同比增速啤酒吨价同比增速渠道策略华润啤酒365-1.0%-2.5%+1.5%雪花纯生计划通过提升非现饮覆盖增加销量青岛啤酒321-5.3%-5.9%+0.6%百威中国323-13.3%-12.1%-1.4%即饮渠道人流减缓、消费减少，2025年将加强家饮渠道重庆啤酒/嘉士伯中国146-1.2%-0.8%-0.4%餐厅、酒吧、夜场等现饮渠道持续疲软燕京啤酒132+1.0%+1.6%-0.6%1援引嘉士伯啤酒统计数据啤酒行业CR5占比超80%，已进入存量竞争时代• 根据国家统计局数据，2024年国内啤酒产量3,521万千升、同比下降0.6%• 而2013年我国啤酒产、销量均已见顶，13年以来产、销量均呈现连年下滑趋势，啤酒行业进入存量竞争时代Source: 国家统计局，Euromonitor舟谱整理分析注：产量统计对象为规模以上企业0%-15%-10%-5%0%5%10%15%0100020003000400050006000200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中国啤酒行业产销量及增速销量（万千升）产量（万千升）销量增速产量增速2013年之前，消费显著上行，啤酒市场持续扩大，各大啤酒品牌持续跑马圈地2013年之后市场逐渐饱和并缓慢下降，市场集中度进一步提升，各品牌寻求差异化竞争啤酒高端化仍为长期趋势• 对比美国/日本及其他国际市场，中国啤酒消费价格仍有倍数级提升空间，高端化依旧为长期趋势0%2%4%6%8%10%12%024681012141618200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023中国啤酒零售均价及增速零售均价（元/升）零售均价增速Source: Euromonitor，舟谱行业数据舟谱整理分析0102030405060中国印度德国巴西日本美国加拿大澳大利亚印度尼西亚中国香港英国2023年各国啤酒零售均价对比，元/升Source: Euromonitor舟谱整理分析线下四类啤酒市场划分及表现总览• 中国各城市的发展程度不一，人口结构与消费能力差异较大，存在不同特性的啤酒市场类型• 我们基于舟谱平台数据和市场调研数据，从全国300个城市中挑选出177个具备啤酒消费代表性的城市，根据各城市的年度人均啤酒消费量平均数1和年度平均啤酒消费价格平均数2，将其划分为四类啤酒消费市场分别分析，提供更有针对性的参考四类啤酒消费市场：基盘，流量，精品，标杆12参考2023年平均数，以58升的人均啤酒消费量及4.5元的最小单位消费价格为分界人均啤酒消费量，升啤酒消费价格，元/最小单位标杆市场：20市• 人均啤酒消费量>58升• 消费价格>4.5元• 覆盖500家经销商，17万门店流量市场：60市• 人均啤酒消费量>58升• 消费价格< 4.5元• 覆盖1,900家经销商，45万门店精品市场：38市• 人均啤酒消费量<58升• 消费价格>4.5元• 覆盖500家经销商，15万门店基盘市场：59市• 人均啤酒消费量<58升• 消费价格< 4.5元• 覆盖1,400家经销商，35万门店价低 量小价高 量小价高 量大价低 量大• 基盘市场：啤酒消费单价与人均消费量均处于低位，消费习惯相对稳定• 流量市场：低啤酒消费单价但人均消费量较高，依赖规模化流通与高频消费• 精品市场：高啤酒消费单价但人均消费量较低的区域市场，需求集中于特定场景及客群• 标杆市场：同时具备高啤酒消费单价与高人均消费量，代表行业价格与规模的双重制高点人均啤酒消费量，升啤酒消费价格，元/最小单位标杆市场：20市• 人均啤酒消费量>58升• 消费价格>4.5元• 覆盖500家经销商，17万门店流量市场：60市• 人均啤酒消费量>58升• 消费价格< 4.5元• 覆盖1,900家经销商，45万门店精品市场：38市• 人均啤酒消费量<58升• 消费价格>4.5元• 覆盖500家经销商，15万门店基盘市场：59市• 人均啤酒消费量<58升• 消费价格< 4.5元• 覆盖1,400家经销商，35万门店价低 量小价高 量小价高 量大价低 量大四类啤酒消费市场：基盘，流量，精品，标杆21年啤酒消费市场类型23年啤酒消费市场类型基盘市场中有19%的城市迁移为精品市场流量市场中有14%的城市迁移为标杆市场精品市场中有20%的城市迁移为基盘市场• 对比2021年和2023年的啤酒消费市场，79%的城市保持在同一个市场类型，14%的城市在23年实现量增/价增，7%的城市则在23年出现量减/价减四类啤酒消费市场：格局相对稳定，迁移空间有限四类啤酒消费市场在全国分布分散• 四种啤酒消费市场在各个地区和城市级别均有分布，平均经济发展水平同样类似，四个市场的划分具有相对高的普适性0%20%40%60%80%100%一线新一线二线三线四线五线各线级城市啤酒消费市场类型分布基盘市场流量市场精品市场标杆市场0%20%40%60%80%100%华北华东华南华中华西各大区啤酒消费市场类型分布基盘市场流量市场精品市场标杆市场5.94%6.71%6.71%4.24%基盘市场流量市场精品市场标杆市场各啤酒消费市场类型2024年平均GDP增速四类市场均下滑，流量市场跌2%，基盘市场跌10%2024年全国啤酒市场下滑，同样的，177个代表性城市啤酒总GMV同比下降4.8%• 啤酒消费基础较差的基盘市场GMV显著下滑• 消费者价格敏感度较高、高端化受阻，消费价格较高的精品市场和标杆市场均面临下滑压力• 只有价格较低且走量的流量市场降幅较小-9.5%-2.4%-