直播电商高质量发展报告2024

直播电商高质量发展报告2024中国国际电子商务中心研究院二〇二五年五月前言中国连续 12 年成为全球最大网络零售市场。2024 年，全国网上零售额增长 7.2%，数字经济与实体经济同频共振、互促共进，正推进经济社会高质量发展。《“十四五”电子商务发展规划》明确提出“电子商务是数字经济和实体经济的重要组成部分，是催生数字产业化、拉动产业数字化、推进治理数字化的重要引擎，是提升人民生活品质的重要方式，是推动国民经济和社会发展的重要力量。”这一判断进一步明确了电子商务产业在国民经济中的定位和作用，解决了长期以来关于电子商务到底是不是虚拟经济的问题。《规划》明确指出电子商务既是实体经济的组成部分也是数字经济的重要内容，我们重视实体经济发展更要看到在实体经济数字化转型过程中，电子商务一直处于实体经济数字化转型的最前沿，通过销售和采购的数字化形成实体经济全链条数字化的强大驱动力。因此，实体经济的数字化离不开电子商务的拉动，同样数字经济在与实体经济融合发展过程中，电子商务也是数字经济中发展空间最大、创新最活跃的重要组成部分。党的二十大报告提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”的任务。发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择，推动数字经济和实体经济融合发展是推动我国经济高质量发展的重要方面。作为数字经济的重要组成部分，近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。2025 年政府工作报告提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚。以直播电商为代表的新型消费在激发市场潜能方面发挥巨大作用。直播电商发挥其用户量大、链接精准、互动性强、进入门槛低、转化率高等独特优势，推进“产消直连”，携手供需两端共创新质生产力，塑造经济发展新空间；推广“流量到店”，构筑实体经济商业数字化底座，打造全域全局增长新引擎；催生众多新职业，成为提供吸纳就业与普惠创业的重要平台。围绕“以高质量发展为主题”，直播电商需要充分发挥好渠道、市场、数据和技术的作用，以开放打造高质量生态，以服务引导高质量供给，以创新驱动高质量发展。未来，直播电商将以品质化、智能化、可信化、绿色化、普惠化、国际化为重要创新方向，不断提升自身对社会经济的价值贡献，在扩大内需、产业升级、乡村振兴、经济全球化中提供持久动力。各直播平台应发挥各自独特优势，政府与市场应协同发力促进直播电商高质量发展。本报告基于直播电商平台、产业带、商家、机构、用户等多维调研，旨在全面剖析直播电商的发展现状、面临的问题，并提出实现高质量发展的策略与建议，为行业参与者、政策制定者提供参考依据。直播电商高质量发展报告目录一、直播电商行业发展历程与现状 ……………………………………………… 1（一） 直播电商发展历程与变革 ……………………………………………… 1（二） 直播电商的行业规模与结构 …………………………………………… 21. 直播电商保持快速增长态势 …………………………………………… 22. 直播电商行业呈多极竞争态势 …………………………………………… 33. 直播电商激活新线市场消费潜能 ………………………………………… 3二、直播电商的核心特点与优势 …………………………………………………… 4（一） 直播电商的生态体系 …………………………………………………… 4（二） 行业创新性特征 ………………………………………………………… 51. 全方位的商品展示与实时互动带来沉浸式体验 …………………………… 52. 内容种草与即时转化融合激发即时消费潜力 …………………………… 53. 低门槛与场景化结合带来更多增长机会 ………………………………… 54. 主播及机构信用赋能推动高质量发展 …………………………………… 6三、直播电商的经济价值 …………………………………………………………… 71. 提振和扩大消费需求 …………………………………………………… 72. 助力区域经济增长 ……………………………………………………… 73. 促进产业带转型升级 …………………………………………………… 84. 拓展品牌新增量 ………………………………………………………… 85. 扶持中小微企业发展 …………………………………………………… 9四、直播电商的社会价值 ………………………………………………………… 111. 催生 30 多个新职业，带动大量新增就业 ………………………………… 112. 助力乡村振兴，拓宽农产品销售渠道 …………………………………… 11五、高质量发展方向与建议 ……………………………………………………… 13（一）人工智能加速直播电商行业发展 ……………………………………… 13（二）行业升级路径 …………………………………………………………… 141. 专业化 ………………………………………………………………… 142. 产业化 ………………………………………………………………… 153. 规范化 ………………………………………………………………… 15六、未来趋势展望 …………………………………………………………………… 19（一） 行业深度融合，直播电商将进入产业转型发展新阶段 ……………… 19（二） 全球化战略纵深，直播电商行业将更加国际化 ……………………… 19（三） 新技术持续加持，AI将重塑直播电商消费形态 ……………………… 19直播电商高质量发展报告一直播电商行业发展历程与现状（一） 直播电商发展历程与变革近十年间，直播电商已演变为全民消费新场景。直播电商作为数字经济时代的创新业态，进入高速发展的快车道。 2016 年，蘑菇街试水直播导购开启“直播 + 电商”新模式。同年，淘宝直播上线；2018 年，快手推出了直播电商解决方案，成为第一家开创直播电商模式的短视频直播平台。同年，抖音推出视频挂购物车功能，与电商平台形成“前端导流 + 后端转化”闭环；2019 年，腾讯、拼多多等多平台入局直播电商；2020 年，大量主播和达人开启直播电商，互联网营销师成为国家新职业；2021 年，直播 + 千行百业，全面直播时代开启；2023 年，直播电商交易规模占比快速提升，快手直播电商 GMV 突破万亿；2024 年，直播电商与货架电商深度融合，进入“直播+货架”双轮驱动阶段；2024 年至今，多地密集出台政策助力直播经济，直播电商进入高质量发展阶段。直播电商的发展重塑了电商生态，改变了消费逻辑——从被动搜索到主动种草、从单向传播到双向互动、从价格竞争到价值共鸣，直播电商正以前所未有的速度与深度，改变着消费格局，成为新时代消费市场的亮点。随着 5G、AI 技术普及，直播电商将向智能化、社交化方向深化，与文旅、教育等