新茶饮江湖风云再起：洗牌、突围与未来之战！

导语：各大新茶饮品牌的竞争不再是单纯卷规模、卷价格，下一阶段更趋复杂。 作者：市值风云 App：白猫 新茶饮江湖风云再起：洗牌、突围与未来之战！ 2024 年新茶饮扩张速度集体放缓。 根据窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 11 月 12 日，全国奶茶饮品行业门店总数 41.3 万家，近一年新开 14.2 万家门店，净增长为-1.7 万家，也就是说近一年奶茶饮品门店关闭近 16 万家，关店数量甚至超过开店数量。 消费疲软加上日益激烈的竞争，新茶饮行业正经历一场大规模的洗牌，分散的市场格局正在持续整合。 根据灼识咨询，按 GMV 计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由 2020 年的38.5%提升至 2023 年的 46.8%。 各大新茶饮品牌的竞争不再是单纯卷规模、卷价格，下一阶段，品牌间的竞争是全方位的，更趋复杂。 一、产品创新追求健康，IP 打造、跨界联名各显神通 过去五年，新茶饮市场快速增长，以 GMV 计算的中国现制饮品市场规模由2018 年的人民币 1878 亿元增加至 2023 年的人民币 5175 亿元，CAGR 为22.5%。 从 2024 年各大新茶饮品牌的财报来看，明显感受到 2024 年营收规模增速的放缓，甚至下滑。 如今奶茶店在大街小巷是随处可见，随之而来的是，消费者对品牌的同质化感到麻木。 从近年具代表性的新茶饮品牌的产品动向可以看出，各家公司纷纷追求产品创新和健康。 以沪上阿姨（02589.HK）为例，在 2022 年、2023 年及 2024 年各年均推出超过 100 款新产品。 代表作如杨枝甘露及仙仙玫瑰青提等，2023 年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶并无任何配料的茶饮。 （沪上阿姨招股说明书） 而奈雪的茶（02150.HK），在 2024 年 11 月的业务运营公告中称，消费者在健康管理方面的意识提升，公司持续推进健康战略。以“不加糖‧奈雪黑葡萄”作为大单品重点推广，将有助于集团提升在现制茶饮行业的市场份额。 2024 上半年，茶百道（02555.HK）围绕优先创造低糖、低脂的产品，以满足注重健康的消费者需求的产品开发理念，针对国内市场推出 21 款新品，升级迭代了 9 款产品。 2025 年初，喜茶发布了《喜茶 2024 年度报告》，从各大公开报道来看，其中提到，喜茶在差异化战略基础上继续推动茶饮健康化，截至 2024 年 12 月底，“超级植物茶”系列累计售出超 3700 万杯，成为行业 2024 年现象级大单品。 消费者对更健康及优质选择的追求带动了现制茶饮的完善与升级，据风云君的观察，差异化仍是新茶饮品牌在当下以及未来发力的重点。 除了产品上的多元、创新，各大品牌在营销上是各显神通，营销乏力的品牌的生存空间正在不断被挤压。 蜜雪冰城的雪王 IP 已经成为行业的经典案例，品牌形象独树一帜。喜茶则是热衷搞联名，2024 年 11 月，与全球知名艺术家草间弥生的合作刷新了新茶饮行业的联名里程碑。 无论是哪种造势方式，目的是塑造品牌价值观、加强品牌认知，通过不断挖掘品牌故事的想象空间，与更多消费者产生连接和共鸣。 中价茶饮品牌以沪上阿姨为代表。2024 年 4 月，沪上阿姨以摩登橙为品牌的主色调并创建猎豹女士 IP 以展现新的品牌形象。 注：“中价”定义在 10-20 元之间。 (来源：沪上阿姨合伙人官微） 通过梳理发现，这次品牌形象的“爆改”，是沪上阿姨第三次“换脸”，每一次换脸背后其实是品牌策略的转变，是开启品质化升级的一大标志。 2013 年，第一家沪上阿姨在上海开业，以红色为主色调，加上“卷发阿姨”形象，以“温暖、接地气”的品牌形象占领消费者心智，“红”极一时。 2019 年开始提供鲜果茶，品牌全面升级，形象也从卷头发阿姨变成了年轻的“上海小阿姨”，以俏皮的形象，拉近品牌与年轻消费者的距离。 沪上阿姨一直延续着属于品牌的女性视觉与风格，不断迭代品牌。联合创始人之一单卫钧表示： “本次品牌升级，不止涉及 LOGO、理念、门店形象，也包括产品和定位,我们希望像猎豹女士一样，做世界风味的先行者和旅行家”。 根据灼识咨询，截至 2023 年 12 月 31 日，按门店总数计算，沪上阿姨在中国现制茶饮店行业排名第四。截至 2024 年 12 月 31 日总共有 9176 间门店，其中采用新品牌形象的门店有 3524 家。 （沪上阿姨招股书） 此外，沪上阿姨同样积极寻求跨界合作，例如 2024 年 1 月与热门奇幻动漫《魔道祖师》开展 IP 合作活动，“沪上阿姨×魔道祖师”一经推出两次登上微博热搜榜，此次合作的轻乳茶产品在推出后三天内售出约一百万杯。 这些都为品牌加分不少，通过扩大接触面，吸引多元化的受众，有效提高品牌知名度、推动产品销售。 二、与加盟商互利共赢，差异化的背后是求质发展 新茶饮品牌连锁化是大势所趋，奈雪也在 2023 年 7 月正式开放加盟，而互利共赢的加盟体系是品牌方与加盟商之间长远稳定合作的基础。 2023 年连锁茶饮店占现制茶饮店总数的比例为 56.1%，预计到 2028 年将达 72%。 截至 2023 年 12 月 31 日，根据灼识咨询，沪上阿姨新店的估计初始投资成本平均约为 27.5 万元（包括固定初始投资和首批采购配料及其他原材料），低于国内中价现制茶饮店行业的平均初始投资成本约 35 万元。 沪上阿姨的低开店投资成本优势对三线及以下城市的潜在加盟商尤其具吸引力，体现其加盟体系的互惠互利。截至 2024 年 12 月 31 日，沪上阿姨 5455 名加盟商中，有 30%加盟商开设一间以上的门店。 2024 年业内被曝出多起食品安全事故，其中包括某品牌奶茶使用过期原料、某品牌奶茶中检出大肠菌群等等，品牌信誉跌落谷底，消费者在众多现制茶饮店中选购现制茶饮时也变得更加谨慎。 风云君认为品牌升级的同时必须致力于提升产品质量，才能维系顾客的忠诚度，而品质保证需要强大的供应链体系支撑。 领先现制茶饮店品牌的物流有高频、小批量、快速及多点派送的特点，对仓储、物流及新鲜度保存技术有极严格的要求。 成熟且完善的物流及仓储系统对现制茶饮店的地理覆盖范围、市场响应时间及营运实力有直接影响。 同时受宏观环境所影响，近年消费者购物的主要注意力已转向产品的整体性价比。 根据灼识咨询，2023 年，按 GMV 计算，中国现制茶饮店的总市场规模为人民币 2115 亿元，其中中价茶饮店的市场份额最大，为 51.3%。 换句话说，那些能以更高性价比提供优质产品的领先现制茶饮店更具发展优势。对于新入场的品牌而言，这张“入场券”标价更贵了，不仅比拼产品开发、营销能力，还考验供应链实力。 截至 2023 年 12 月 31 日，在国内门店总数排名前五的中价现制茶饮店品牌中，沪上阿姨的仓库覆盖面最广，实现了全国供应链覆盖，可每周将食材送达门店两到三次，确保及时配送新鲜食材。 沪上阿姨是国内覆盖最多城市的中价现制茶饮店品牌，下沉能力较其他中价现制茶饮店品牌更强，很大程度受益于其在全国的冷链仓储及供应链。 三、新茶饮仍有故事，