破解消费者购买链路直面电商“内卷”困局

1OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 破解消费者购买链路直面电商“内卷”困局2OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 分享嘉宾Ghawar加维微信公众号Kindy KongGhawar加维大数据平台商务负责人Alice He意略明algo大数据咨询事业部负责人3OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 新兴电商和传统电商，对品牌已都是困局销售投流ROI利润低营销投入主阵地，但回报无法被平台销售结果验证流量瓶颈，销售增长受限抖音传统电商4OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 原因及破局思考？抖音销售投流ROI利润低传统电商流量瓶颈，销售规模增长受限平台算法限制 +购物成交链路越来越复杂多样营销花费巨大，但回报无法被平台销售结果验证抖音辐射其他渠道的链路及价值不明对外域流量特别是抖音外溢流量的承接缺乏策略5OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 破局关键：解构购物者各场域行为及动机，从而更好匹配各条购物链路需求消费者购买链路示例：行为连续、一体，且有内在逻辑前端曝光？刷到达人软广并翻看评论…刷到官播间，观看互动…电商/O2O平台搜索，选定规格下单…仅曝光、点击数据前后链路数据均缺乏前链路、跨平台对比行为无法跟踪传统触点数据挑战抖音？抖音商城搜索，浏览详情页..多个消费者行为细节无数据，难串联6OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 消费者in-app行为监测，捕捉和洞察线上购买路径中的多平台、多触点、多类型行为，提高购买转化概率和效率电商站内搜索和商品/店铺互动行为全域行为数据- 广泛全面串联► 硬广：开屏广告、横幅广告、信息流广告、电商硬广、任务广告► 软广：图文、视频、直播电商站外搜索和博主内容互动行为………直接从消费者端获取数据，无虚假流量和水军困扰真实曝光、触达指标，同时评估软、硬广效果依据真实消费者全域平台in-app行为的人群画像，可精确到触点层面可抓取千人千面素材及相应素材曝光触达表现同源数据看到营销投放短、中期流转效果(兴趣、ROI转化)及消费者心智变化持续追踪消费者表现平台行为数据-颗粒度细节•直播间：评论互动，浏览小黄车，观看时长…•短视频：翻看评论，收藏，观看时长...•抖音商城：大促专区闲逛，搜索品牌/品类，浏览详情…7OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 抖音平台链路可从哪些角度解构？8OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 大量曝光无后链路行为以全域视角，看抖音在曝光/兴趣/成交全链路的角色曝光行为加深兴趣互动下单成交100%全域引流曝光曝光定义：短视频软广/短视频硬广/直播信息流/直播观看/开屏广告/任务广告/OTV/电商效果广告/图文软广等后链路包括：品牌相关搜索、商品浏览、关注/入会、成交、收藏加购100%抖音曝光为Base产生? %后链路行为…复杂的品牌曝光触达用户差异化的兴趣互动多重收割阵地对于成交而言对于后链路行为而言？%发生在抖音• 其中？%抖音曝光有后链路XX%发生在域外? %发生在抖音? %发生在域外~80%发生在抖音（成交自闭环）~20%发生在域外某快消品类示例9OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 通过行为特征区分典型链路链路间购物任务目的不同，效率/场域/货品客单及品牌偏好差异显著链路类型/目的占比平均成交时长突出场域货品偏好客单偏好无搜索型A- 兴趣累积？%？？？？B- 闲逛下单？%4天？高端品牌多包装高客单C- 快速冲动下单？%？短视频单包装？D- 冲动下单？%4分钟？？？搜索型F- 品牌补货搜索？%？直播间？？G- 种草品牌搜索？%3小时？？？H- 品类研究对比？%?商城？？某快消品类示例11OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 关键链路，明确运营阵地，计算最优曝光触达次数组合等兴趣累积如何到位？- 需要曝光超过XXX?兴趣激发&收割重点又在哪里？- 品牌直播间！关键最后一次多在XXX成交（占比?%+）关键抓手1. XXX2. XXXX曝光次数最终成交品牌 vs 其他所有竞品，曝光占比至少到 1：？曝光形式组合XXX 2次 +XXXB- 闲逛下单C- 快速冲动下单D- 冲动验证下单F- 闲逛下单G- 品牌补货搜索H- 种草品牌搜索A- 兴趣累积关键链路TIPS12OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 深挖链路，多个影响成败的运营细节B- 闲逛下单C- 快速冲动下单D- 冲动验证下单F- 闲逛下单G- 品牌补货搜索H- 种草品牌搜索A- 兴趣累积曝光形式次数购前平均曝光~15天平均刷到？次竞品内容：• 直播间 xx 次• 短视频 xx 次膨化竞品曝光平均刷到 ？次品牌内容：• 自播xx 次• 短视频 xx 次• 商品卡 xx 次品牌曝光足量的品类曝光激发/唤醒品类兴趣从直投进83%多被吃播、产品倒出、优惠力度场景吸引从短视频进17%直播间入口链路平均观看时长？s，关键动作：• 产品口味、食材• 价格及规格说明• 活动介绍观看主播讲解问询重点：• 产品特征• 口味、规格• 优惠活动、价格评论区问询直播间关键行为xx%看商品评价查看商详页点击主播正在上架的商品链接直接点击弹出链接• 找偏好口味• 找合适规格• 找线上限定品翻看小黄车？%商品行为行业？%的自播成交在15-22时点确认最终优惠/折后价：• XXX比价• 与线下对比（印象价)券后成交价格~13元结算页查询成交价支付成交结算卡点关键触点：消费者行为占比高且可运营关键链路13OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 全域链路，特别是抖音外溢链路，有哪些办法？14OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 抖音曝光后外溢成交，对部分品类更加重要40%52%7%51%33%17%68%28%4%86%14%0.3%抖音内闭环成交淘宝/京东/拼多多其他**O2O/小红书等美妆零食RTD家庭清洁15OMNI-TOUCHPOINT DIGITAL INSIGHT PLATFORM 传统电商对抖音外溢如何高效承接？消费者洞察中暗含提升效率的关键环节抖音产生外溢效果1. 抖音站内高效内容种草✓ 选哪些抖音点位投放？✓ 什么品更具外溢特质？✓ 内容如何沟通从而种下兴趣？✓ 投放策略，什么人更容易站外转化，触达频次？EC承接抖音外溢，促成转化（以京东为例）提升效率的关键细节2. 京东内搜索拦截✓ 首屏卡位：付费投放主动出击、强化品类词&需求词力度3. 产品页承接✓ 更强调新品的差异化与价值感4. 货组offering✓ 统一SKU✓ 多元规格选择品牌和消费者沟通关键节点60%消费者后续通过主动搜索在京东后了解产品并成交搜索进详情页后，消费者最主要了解产品