2025年中成药企业数字化营销的突围与实践报告-i医观

破茧蝶变，重塑增长中成药企业数字化营销的突围与实践i医观 数智营销研究院公众号关键观点我国中成药市场总规模已达4771亿元，其中院内渠道作为销售的核心阵地已达2,678亿元。当前该市场正面临两大结构性挑战：一方面，市场参与者众多导致竞争白热化，呈现“僧多粥少”的局面；另一方面，在集采政策推进持续推进，2023年数据显示，中成药VBP渗透率仅为5%，远低于西药的占比。预示着未来中成药仍存在广阔的集采空间，政策端的持续发力或将重塑行业竞争格局。本次研究选取了42家中成药作为样本，数据显示2024年增速已回落至2%左右，较往年明显放缓。其中，2024年营收出现负增长的企业占比已攀升至45%。值得关注的是，扣非净利润规模创近四年新低，较上年同期缩减54亿元，反映出行业整体盈利能力面临较大下行压力。样本数据显示，有37%的企业销售费用存在同比下降，下降总降幅规模超50亿元。64%的样本企业缩减了销售团队规模，销售人员减少超过8000人。这一“双降”现象（费用降、人员降）表明，在行业增速放缓的背景下，中成药企业正通过优化营销资源配置、提升运营效率等方式应对市场挑战，行业整体进入精细化运营新阶段。先行企业已率先完成数字化运营体系的系统化构建，形成覆盖营销全链条的数字化能力。样本数据显示，这类数字化转型先导企业在2023年普遍实现优于行业平均的业绩表现。这一现象印证了数字化营销转型对中药企业突破增长瓶颈的战略价值，也为行业转型提供可复制的实践路径。头部企业通过数字化战略重构产业价值链：以智能化数据中台为基座，打造医患全周期服务平台，创新NPP全域营销模式，升级智能CRM生态体系，并全面渗透AI技术应用。数字化能力正成为中成药企业高质量发展的核心分水岭。01. 中成药企业市场现状✓ 院内市场竞争格局✓ 样本企业营收变化✓ 销售费用和人员变化目录02. 中成药企业营销数字化转型案例分享✓中成药企业数字化声量及影响力评价模型✓样本企业中成药企业表现✓成功企业案例分享03. 中成药企业营销数字化转型趋势✓医生互动趋势✓患者运营趋势✓业务团队客户管理趋势中成药企业市场现状2.6%4.1%5.3%6.2%7.2%39.7%40.9%37.5%40.0%36.7%7.9%9.0%7.5%7.0%7.2%7.7%8.1%8.3%7.9%7.9%11.8%10.2%12.3%11.5%11.9%30.3%27.7%29.1%27.4%29.2%20192020202120222023中国中成药市场规模及渠道格局变化趋势（单位：亿元人民币，%）互联网电商B2C传统药店社区卫生中心乡镇卫生院等县域医院城市医院3881.93574.74218.94486.94771.0年复合增长（19-23）+4.3%+5.4%+5.7%+2.9%+3.3%+36.0%院内渠道院内渠道市场整体占比56%，仍是中成药市场的主战场✓ 企业表现方面，院内中成药市场中竞争企业数量有1,500家左右，其中160+企业覆盖了80%市场份额。剩下1300+企业抢占535.7亿的市场份额，平均每家不到0.5亿市场份额。数据来源：法伯院内渠道数据院内渠道作为中成药主要战场，面临着“僧多粥少”的竞争压力10112.8（80.7%）9919.1（80.4%）10571.6（79.8%）2418.5（19.3%）2418.1（19.6%）2678.4（20.2%）202120222023院内药品市场规模（单位：亿元人民币，%）西药中成药✓ 2023年院内中成药市场规模达2,678亿元，自2021年起贡献度逐年渐升高，到2023年达到20%以上。2023年中成药院内销售占比（单位：亿元人民币，%）2023年中成药院内销售总共2678.4亿2142.7（88.7%）535.7（11.3%）160+家企业抢占了88.7%的市场份额1300+家企业抢占11.3%的市场份额中成药集采风暴不断加码，企业经营进一步承压Year2020浙江金华：全国中成药集采试点，中成药集采起始，涉及39个品种2021湖北联盟：19省中成药集采，涉及76个品种，首创“综合得分=价格降幅+质量评分”模式2022• 北京：启动中成药集采，涉及84个品种• 山东联盟：涉及67个品种 ，产品质量控制均纳入到评审范围 • 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种，建立“质量优先+价格竞争”2023• 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种，建立“质量优先+价格竞争”双维度评价体系• 三明中药饮片采购联盟：联合山东等省开展中药饮片集采，涉及21个品种。要求企业提供种植基地证明和质量追溯数据2024山东联盟：山东省牵头的中药饮片采购联盟，涉及45个品种2021.01《国务院办公厅关于推动药品集中带量采购工作常态化制度化开展的意见》2021.09《“十四五”全民医疗保障规划》2022.09全国中成药联合采购办公室挂牌成立2023.03《关于做好2023年医药集中采购和价格管理工作的通知》2024.11全国中药饮片联盟采购办公室发布《全国中药饮片采购联盟集中采购文件的公告》来源：上海东方财富证券报告中成药 VBP销售额占比4.9%5.3%8.3%2.7%3.4%95.1%94.7%91.7%97.3%96.6%院内合计城市医院县城医院CHCTHCs2023年中成药销售VBP占比非VBPVBP数据来源：法伯院内渠道数据；湖北省医保局；上海阳光采购➢当前中成药VBP覆盖率仅5%，与西药相比联采品种的销售规模占比仍较低。➢但政策信号明确，预计后续会增加中成药的联采批次和高销售规模的品种，未来3-5年渗透率可能跃升至20%-30%，价格降幅或达30%-50%（参考西药VBP平均降幅）。中成药面临VBP压力中成药VBP的“慢半拍”困境院内市场中成药VBP占比仅占5%，仍有很大的集采空间45%公司在23-24年期间收入出现负增长202120222023202442家中成药企业总收入变化中成药企业营业收入变化25%公司在22-23年期间收入出现负增长数据来源：公司年报截至2025年4月14日，选取42家以中成药为主营业务的上市公司作为研究样本，对其公布的2024年度财务报告数据进行统计分析➢ 近两年，中成药企业营业收入增长整体基本停滞不前，至2024年， 42家样本企业企业增速已放缓至2%左右。收入下滑的比例已扩大到45%。66%公司在23-24年期间利润出现负增长202120222023202442家中成药企业扣非利润变化48%公司在22-23年期间利润出现负增长➢ 2024年中成药企业利润增速出现显著拐点， 42家样本企业同比下滑26%，利润规模缩减54亿元，利润下滑的企业比例扩大到66%。中成药企业扣非利润变化中成药企业面临着收入停滞不前&利润急剧下滑的双重压力数据来源：公司年报随着销售费用锐减，超过60%企业出现销售人员下降趋势63%37%中成药企业销售费用变化 (2021-2023)销售费用下降企业占比% N=42-3.0亿平均每家企业销售费用减少金额✓ 根据42家样本企业数据，37%的企业呈现销售费用减少态势。其中，降幅超过10%的企业共计11家。✓ 在销售费用同比下降37%的企业群体中，整体下降规模显著，总金额