从“流量乱战”到“留量闭环”：新车上市营销洞察报告（2025）

从“流量乱战”到“留量闭环”2 0 2 5 . 4新车上市营销洞察（2025）2前言中国乘用车市场每年都会有超过600个新车涌入，车市“上新”动能持续强劲，但成功突围的新车却凤毛麟角。新车上市成功与否在上市后第3个月即有定论，多数新车上市后被快速淹没在市场中，新车成功越来越难。对于厂商而言，如何让产品定义、营销策略与用户感知形成闭环，成为决定产品生死的关键命题。基于此，汽车之家研究院深度剖析成功新车上市全周期，建立成功上市营销方法论，通过“上市定位”、“营销策略构建“、 “效果监控” 三步法，解决新车上市三大核心问题：1.如何拉齐用户与厂商间的新车感知差异？2.在“流量通胀”背景下，如何高效构建营销内容和传播节奏，穿透用户心智？3.面对瞬息万变的竞争环境，如何在较长的上市周期内，及时有效的应对变化？汽车之家研究院希望通过新车上市营销洞察帮助厂商在上市黄金窗口期实现销量爬坡，为行业提供破局思路。新车上市趋势4623659634399389310224270324202220232024每年“上新”数量基本保持不变，新能源新车数量反超燃油数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系全部燃油新能源36.0%41.0%51.1%新能源新车数量占比2022年~2024年上市新车车系数量变化•每年上市的新车数量持续保持在600+，相当于在售车系中50%的车系在积极“焕新”，以期保持产品竞争力•新车能源结构变化明显，2024年新能源新车数量首次超越燃油新车，“焕新”活力强劲车市“上新”趋势5•全新车系集中在10-20万元，2024年更多全新车在该价位扎堆上市•改款/换代车系则在20-30万价位快速扩张，替代10万以下市场，成为第二大迭代主力价位段•中国传统品牌、中国独立新能源品牌加速推陈出新，新能源新车数量遥遥领先；其中，中国传统品牌的新车中近50%为全新车系，加速布局新市场104121154547098445348222624202220232024新能源 分品牌上市新车车系数量17.2%21.9%11.6%38.7%35.2%51.2%18.3%21.9%17.1%7.5%8.6%8.5%8.6%1.9%1.6%9.7%10.5%10.1%202220232024<10万元10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元>50万元20.6%16.4%15.9%39.7%37.6%37.4%13.7%18.8%21.5%6.1%7.3%7.7%6.9%6.7%8.2%13.0%13.3%9.2%202220232024<10万元10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元>50万元新能源 分价格上市新车数量占比新能源：中国传统品牌占据半壁江山，扎堆10-20万市场中国传统品牌2024年全新车系数量占比中国独立新能源品牌豪华品牌合资品牌48.1%31.6%31.3%37.5%数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系+15.9pct+2.8pct39.8%整体全新车系改款/换代车系+5.1pct车市“上新”趋势6•不同品牌类型新车在燃油车价位中侧重点不同，中高端市场仍是豪华品牌主要发力点，中国品牌与合资品牌价格竞争区间高度重合•无论哪类品牌，燃油车新车数量都在急剧下滑，全新车少，均以换代为主•中国品牌仍是“焕新”主力，新车数量最大、全新车占比最高15414811513212610611311589202220232024燃油车 分品牌上市新车车系数量燃油车：新车数量急剧下滑，全新车占比过低，加速市场衰退中国品牌豪华品牌合资品牌12.2%2.8%4.5%6.8%整体2024年全新车系数量占比VS2022年15.7pct5.5pct5.2pct9.5pct燃油车 分品牌价格段分布10万30万40万50万豪华品牌41%的新车集中在30-50万元合资品牌85%的新车集中在10-20万元中国品牌91%的新车集中在20万元以下20万车市“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系7“一大两小”高峰新车扎堆上市，与车展季高度重叠10.3%5.9%15.9%8.7%6.6%8.8%9.1%11.2%9.1%5.0%5.0%4.3%5.6%10.5%13.7%15.2%11.1%7.7%7.1%7.9%6.7%4.6%6.8%3.2%11.0%7.9%17.5%17.0%6.2%6.0%4.9%7.6%7.3%4.7%8.2%1.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年2023年2022年大高峰期*2022年北京车展取消春节前后价格调整+北京/上海车展小高峰期成都车展小高峰期广州车展因22年4月北京车展取消，新车延期至发布近三年新车上市月度分布车市“上新”趋势数据来源：汽车之家产品库；注：新车车系包含全新车系与改款换代车系8上市高峰期遇上顶流车型，蹭热点得大投入非高峰期撞期，“后来者”借势捆绑是“基操”数据来源：汽车之家大数据2024/9/19乐道L602024/9/20极氪7X阿维塔072024/9/26捆绑其他同期新车的内容篇数及占比（T-30 ~ T+30）•若遇撞期上市，对“后来者”而言捆绑借势也是常见的引流方式，捆绑的内容类型同样是集中在选购和体验对比上16篇 / 3%17篇 / 1%61篇 / 8%•同期若有流量新车上市，蹭热点吸睛需要更大规模内容，内容集中在产品选购对比和试驾测评上极氪007捆绑SU7的内容篇数846篇高峰期非高峰期约占其新车上市内容量的30%产品官宣 购车指南 试驾测评 技术解读 静态体验极氪007捆绑SU7的内容类型分布29%购车指南24%静态体验23%产品官宣阿维塔捆绑其他同期新车的内容类型分布9智能：高速辅助驾驶标配率快速提升，成为“智能化”比拼核心战场0%5%10%15%20%25%30%35%2022年2023年2024年辅助泊车入位遥控泊车高速辅助驾驶循迹倒车记忆泊车城市辅助驾驶0%5%10%15%20%25%30%35%40%2022年2023年2024年可见即可说面部识别声纹识别智能驾驶功能新车装配率变化整体市场上市新车智能化配置装配情况智能交互功能新车装配率变化高速辅助驾驶等场景化技术快速普及，装配率快速增长•2022→2024装配率 ：高速辅助驾驶（ 0.6%→10.2%）、遥控泊车（9.8%→26.1%）、记忆泊车（0.5%→5.3%）增速快，CAGR均超100%；而城市辅助驾驶装配率仍不足3%，为下一阶段攻坚重点智能座舱交互技术快速渗透，但分化明显•语音交互技术逐渐成熟，可见即可说装配率快速增长（ 4.7%→33.4% ），CAGR超170%；声纹识别技术复杂，个性化功能价值未被广泛认知，装配率不足7%数据来源：汽车之家大数据数据说明：新车装配率是指当年上市的新车中标配某项配置的搭载比例，新车装配率=标配某配置的新车车型数量 ÷ 当年新上市的全部车型数量新车产品性特征10舒享：低成本高感知配置发展快，高端体验配置尚未下沉到中低价位段0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2022年2023年2024年中控屏幕尺寸(13寸以