新常态下的中国消费

泽沛达（Daniel Zipser）许达仁（Daniel Hui） 石俊娜（Junna Shi） 陈曦（Cherry Chen）麦肯锡中国消费与零售咨询业务2025年4月新常态下的中国消费引言2025年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。分析师指出中国消费者“信心不足”和“消费降级”，并持续抛出一系列尖锐问题：增长是否已收窄？低迷情绪是否抑制了消费意愿？消费者是否已普遍开始降级？我们的最新研究显示，尽管挑战依旧存在，但实际情况远非某些观察人士所描述的那般黯淡。2024年底，麦肯锡中国消费与零售咨询业务在中国进行了一项全国性调查，调查对象涵盖17,000多名中国消费者。我们根据城市等级、年龄、家庭收入等因素，将消费者细分为108个不同群体。基于对调查结果的分析，以及麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）对消费和城市化趋势的宏观经济分析，我们重点关注塑造中国消费市场“新常态”的三大主要趋势：1. 消费者接纳新常态，顺势而为：历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。2. 消费者信心已趋于稳定：虽然城镇消费者信心略有下降，但消费者信心已趋于稳定。3. 消费者更加注重个人成就的实现：消费观念已然发生改变，中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。近期中美贸易争端的升级，为企业和消费市场再添变数。这是一个至关重要的话题，我们将持续密切关注其进展。然而，无论未来数月局势如何演变，我们相信，本次调研的发现对于在这个瞬息万变市场中的决策者而言，依然具有重要借鉴意义。1新常态下的中国消费趋势一消费者接纳新常态，顺势而为2024年及2025年第一季度，中国国内生产总值（GDP）持续保持约5%的增长。尽管国内消费总体适中，但仍展现出韧性。旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等多个领域呈现强劲复苏态势，家居装饰和家电行业亦有所回暖。我们的调查结果显示，消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度。预计2025年消费增长率为2.3%，与2024年的2.4%基本持平。这一增长率主要得益于以下几个关键因素。首先，中国城镇化步伐稳步推进，城镇化率已从2022年的65.2%上升至2024年的67.0%，推动中国城镇家庭户数增长率从2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。虽然这些百分比变化看起来并不显著，但换算成绝对数字时，则意味着相当可观的增长。其次，我们的最新调查显示，消费者预期自己的消费占收入比重将保持不变，这比去年调查中出现的-0.5p.p.下滑略有改善。虽然这些指标积极，但受到家庭收入增长更为温和的预期影响。中国消费者对2025年家庭收入增长率的平均预期仅为1.4%，低于2024年的2.5% (见图1）。2新常态下的中国消费中国消费者预期2025年的消费水平与上一年持平。图1图 1中国消费者预期2025年年的消费水平与上一年持平。1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入，是总消费支出和储蓄的总和。2.包括日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、储蓄和调查投入。3.消费所占比重=消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出）/总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投入和储蓄）。4.基于牛津经济研究院（Oxford Economics）的估计。McKinsey & Company2025年调查+2.3%+0.9%+1.4%+0.0%2024年调查+2.4%+0.4%+2.5%-0.5%家庭总户数4年度总消费额家庭平均可支配收入2消费占可支配收入比重1,3（单位：百万户）（单位：万亿人民币）（单位：千人民币）（p.p.）中国消费者普遍持谨慎态度，主要是由于对未来财务状况不确定性的担忧。而在这种担忧的背后，是对职业稳定性和房产贬值的日益担忧。在我们的调查中，36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”，这与中国人民银行（PBOC）2024年第二季度调查中的更广泛数据一致，该调查结果显示，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人而言，房产贬值仍是制约其消费的一个关键因素。3新常态下的中国消费趋势二消费者信心已趋于稳定自2024年9月起，中国人民银行（PBOC）推出了一系列旨在提振消费者信心的刺激政策。尽管这些政策的全面效果尚待观察，但在近9,700名了解这些政策的受访者中，81%的人表示对中国宏观经济前景更有信心（见图2）。在了解近期发布的经济刺激政策的中国消费者中，有81%的人对中国的宏观经济更有信心。图2图 2在了解近期发布的经济刺激政策的中国消费者中，有81%的的人对中国的宏观经济更有信心。更有信心新政策增强了消费者对经济改善的信心中性新政策对经济没有影响缺乏信心新政策不会改善宏观经济环境168132024更有信心中性缺乏信心100McKinsey & Company1.基于问题 B.b.9。2.该调查包括经过“筛选 ”的问题，只收集了那些对近期政策变化较为了解的受访者的回答。总体样本的46%对中国宏观经济的总体信心1受访者比例（%），N=9,66724新常态下的中国消费相比之下，城镇富裕老年消费者（曾经是最乐观的群体），由于资产贬值和企业表现不佳，信心下降了约20%。一线和二线城市低收入千禧一代仍然是最悲观群体，他们主要担心工作不稳定、生活成本上升和房产贬值。同时，对于三线城市消费者和城镇Z世代，虽然青年失业率居高不下和收入增长预期降低，导致他们的信心有所下降，但他们仍然是最乐观的群体（见图4）。消费者信心总体已趋于稳定，四分之三受访者对中国经济前景保持乐观（见图3）。但是，不同群体的消费意愿有所变化。例如，农村消费者的信心明显增强，这主要得益于政府的乡村振兴政策以及与城镇地区更快的收入增长。2024年，农村居民收入同比增长6.6%，而城镇居民为4.5%。图 3随着中国消费者开始接受 “新常态”，信心已趋于稳定。乐观预期经济增长速度不变或加快中性预期未来发展存在不确定性悲观预期短期或长期经济放缓甚至衰退乐观预期个人/家庭财务状况将会有所改善中性预期个人/家庭财务状况将保持不变悲观预期个人/家庭财务状况在短期内将变差，甚至急剧恶化76%14%10%2023年调查74%18%8%2024年调查67%25%8%2023年调查63%29%8%2024年调查资料来源：消费者调查；团队分析McKinsey & Company1.基于问题 B.b.1和B.b.2：B.b.1. 您对中国经济的总体信心水平如何？2.于问题B.a.1/B.a.2/B.a.3：B.a.1. 您如何看待自己家庭目前的财务状况？对中国宏观经济的总体信心1受访者比例（%），N=17,114对个人/家家庭财务状况的信心2受访者比例（%），N=17,114随着中国消费者开始接受 “新常态”，信心已趋于稳定。图35新常态下的中国消费农村消费者的信心明显增强，而城镇消费者的信心则普遍下降。图4图 4农村消费者的信心明显增强，而城镇消费者的信心则普遍下降。乐观受访者比例最乐观群体最悲观群体<65%65-70%70-76%