2024年中国威士忌市场洞察报告-欧晰析咨询（OCC）

醇香新势力：中国威士忌市场洞察威士忌IP2024年7月2| © OC&C Strategy Consultants 2024威士忌在中国是一个极具吸引力的投资领域市场亮点资料来源：OC&C分析2023年中国威士忌市场规模为150亿元人民币——尽管仍处于初期发展阶段，仅占国际烈酒总消费量约16%，但近期已显示出强劲的增长势头传统调和苏格兰威士忌消费量虽然稳定增长，但开始显得“乏味”，而单一麦芽威士忌（含日本和苏格兰产）近年来表现突出，年复合增长率超过20%单一麦芽威士忌比调和威士忌更为高端、精致，这得益于对其独特原料和生产工艺的消费者教育及推广，同时该品类也更适用送礼和商务宴请场合近年来，单一麦芽威士忌价格波动带来的挑战日益增加——这是市场成长的“阵痛”，因为市场进入（GTM）管理仍处于初期发展阶段中国市场仍有广阔的增长空间——威士忌正以超高的人气瞄准年轻一代，同时更多玩家正在进入该细分市场，带来更多资源与投资如今的市场领导者均为拥有强大产品力与深厚品牌传承的国际巨头——本土玩家长期有望塑造市场格局123456与其他成熟市场相比，中国威士忌市场集中度相对较高——预计将有更多国际和本土玩家加入角逐73| © OC&C Strategy Consultants 2024新冠疫情期间国际烈酒占中国酒类产品销售总额约4%——近年来增长最为强劲中国各类酒产品零售额2017-2023，亿元3% 0%201851%31%15%3% 0%201952%31%13%4% 0%202051%32%13%4% 0%202153%31%11%4%16%202253%32%10%4% 1%2023白酒啤酒红酒49%国际烈酒31%其他117%3% 0%201751%1%18,68620,11621,14219,58321,70021,52022,47630%+6%-7%+11%-1%+4%+4%+4%2017-2023年复合增长率-5%资料来源：Euromonitor、OC&C分析1. 其他包括预调酒和果酒根据Euromonitor数据+9%1whisky Market_OCC_Discussion Materials_07104| © OC&C Strategy Consultants 2024新冠疫情期间尽管威士忌仍属新兴烈酒，但自2017-2023年已实现约10%的年复合增长率各类国际烈酒产品零售额2017-2023，亿元16%2%5%201872%16%3% 2%7%201972%16%3% 2%7%202074%16%3% 2%6%202175%16%2%4%5%202275%16%2% 2%5%2023干邑威士忌白兰地74%伏特加15%其他14% 2%5%20172%57262169470387388296673%+10%+1%+24%+1%+10%+10%+9%2017-2023年复合增长率+1%+4%1. 其他包括烧酒、朗姆酒、龙舌兰、金酒等根据Euromonitor数据whisky Market_OCC_Discussion Materials_07101资料来源：Euromonitor、OC&C分析5| © OC&C Strategy Consultants 2024中国威士忌市场虽然在2012-2016年间出现下滑，但在日本威士忌和单一麦芽苏格兰威士忌的推动下已实现强劲复苏中国各类威士忌产品零售额12012-2023，亿元c.39%c.34%c.10%c.12%c.0%20231调和苏格兰威士忌单一麦芽苏格兰威士忌85%波本 / 其他美国威士忌加拿大威士忌4%2%9%113801460%201267%13%4%15%1%2016日本威士忌-8%+9%资料来源：Euromonitor、专家访谈、OC&C分析16-232012-2016年间，由于反腐倡廉和经济放缓的影响，威士忌产品整体零售额遭受冲击根据Euromonitor和专家访谈数据威士忌销量增长主要主要由两个新兴品类推动——日本威士忌和单一麦芽苏格兰威士忌先前领先的调和苏格兰威士忌呈下降趋势1. 各类产品份额基于专家访谈调整12-16年复合增长率-14%+22%+17%+6%+4%+2%+25%+25%+6%+2%whisky Market_OCC_Discussion Materials_071026| © OC&C Strategy Consultants 2024单一麦芽日本威士忌同样实现了强劲增长——但由于现阶段产品供给有限，其表现不及调和威士忌60%40%201835%65%2023单一麦芽日本威士忌调和日本威士忌4421,572中国各类日本威士忌产品按销量（千升），%，2018 vs 2023现阶段逐渐受欢迎但供给有限 高端独特的单一麦芽日本威士忌正日益受到青睐，但由于这些高端产品大多是10多年前为满足日本本土需求而生产的，目前供应量有限根据专家访谈数据借助即饮渠道和餐饮场景实现快速增长以独特风味在即饮渠道抢占苏格兰威士忌的市场份额，并以嗨棒形式扩展至日式餐厅等餐饮场景年复合增长率（18-23）15-20%40-50%Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07102资料来源：专家访谈、OC&C分析7| © OC&C Strategy Consultants 2024单一麦芽威士忌的迅猛增长，得益于其与众不同的醇厚口感与高端定位单一麦芽苏格兰威士忌单一麦芽日本威士忌单一麦芽苏格兰和日本威士忌关键成功因素与众不同的醇厚口感“消费者对浓郁、独特的口感越发感兴趣——正在培育出一批新的威士忌爱好者群体…”行业专家“像送礼这样的新场景越来越受欢迎，而单一麦芽苏格兰威士忌的高端定位完美迎合了这些需求…”行业专家“日本威士忌口感确实更顺滑，更贴合中国消费者的口味偏好…”行业专家“我们的一些品牌，例如山崎和響，吸引了消费者投资收藏，这主要归功于它们的高端定位与获奖背书…”行业专家根据专家访谈数据针对送礼 / 商务宴请场合的高端定位Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07103资料来源：专家访谈、OC&C分析8| © OC&C Strategy Consultants 2024单一麦芽威士忌与传统调和威士忌在口感上有所不同，这种差异源于其独特的原料和生产工艺各类调和/单一麦芽威士忌差异调和威士忌原料单一麦芽威士忌生产工艺风味特征定价麦芽和谷物调和100%大麦麦芽调和多种威士忌以实现风味一致性在单一酒厂蒸馏酿造，以确保独有风味通常具有良好的平衡性，且适合大众口味更复杂多样，取决于酒厂特点更经济实惠定价更高端苏格兰日本苏格兰日本类似调和苏格兰威士忌，亦可融合独特日式工艺类似单一麦芽苏格兰威士忌，亦可融合独特日式工艺顺滑而平衡，较调和苏格兰威士忌更温和类似单一麦芽苏格兰威士忌，但因采用水楢桶陈酿而具有独特日式风味经济实惠——但较调和苏格兰威士忌而言更高端定价更高端——甚至较单一麦芽苏格兰威士忌而言whisky Market_OCC_Discussion Materials_07103资料来源：桌面研究、OC&C分析9| © OC&C Strategy Consultants