家用电器行业2020年度策略：以高端化迎接消费升级，以渠道下沉应对消费降级

1 Table_First|Table_ReportType 证券研究报告 行业投资策略 Tabl e_First|Tabl e_Summar y 以高端化迎接消费升级，以渠道下沉应对消费降级 家用电器行业 2020 年度策略 投资要点：  行业营收增速放缓 ，龙头盈利能力仍强。 2019 年中国家电市场零售额规模同比下降 4.2%，是自 2012 年以来的新低点。受到需求下降、库存高企、渠道下沉等多重因素影响，价格战更为激烈，行业竞争加剧，冰洗空行业集中度持续提升、厨电集中度下降，互联网公司进入家电行业分流用户。由于房地产市场继续承压，传统家电的拥有率也已较高，如冰洗行业渗透率已达 97%，而海外市场贸易摩擦加剧，故预计未来家电市场将难以出现规模增长，而以存量竞争市场为主，龙头企业通过挤压中小企业的份额或能维持低速增长，而大量中小企业的生存更为艰难。  以高端化迎接消费升级，以产品多层次化及渠道下沉应对消费降级。 我国是一个地区差异、阶层差异特别大的国家，消费升级与消费降级同时并存。随着城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，一部分居民可支配消费收入不断提升，普及型消费业已满足，品质而不是低价正成为消费决策的出发点，品质需求逐步成为消费的主流，并引发了国内消费升级的大趋势。而另一部分收入下行的居民则消费更低劣的商品、保证生存型消费，形成消费降级。消费升级属于长期大趋势，其表现是高端消费占比上升；消费降级属于短期趋势，随着近几年经济增速放缓，收入增长预期不再，而房价与猪肉价格大幅上升，部分居民大幅降低消费层次以应付房贷及生存支出。因此，地区之间、高低收入人群之间出现消费分化，家电企业对此既要从供给端发力，打造高端品牌，提升中高端产品的供给，以迎接消费升级；又要从产品多层化和渠道入手，以渠道下沉应对消费降级。  投资策略 基于行业竞争格局的寡头效应，投资机会来自于寡头的份额与净利润率双提升，寡头垄断时代将会导致赢家的价值更为提高，故策略之一就是投资行业寡头；行业新市场的不断开拓与强大的盈利能力是家电股走牛的原动力，品类创新是家电业长期内不断突破行业天花板的终极武器，牛股则在其中孕育壮大，故策略之二是投资品类创新能力与渠道能力强的企业。组合推荐： 1）寡头垄断带来的市场溢价机会，推荐美的集团（000333.sz），格力电器(000651.sz)，海尔智家(600690.sh)； 2）消费升级带来的档次提升机会，推荐老板电器(002508.sz)、苏泊尔(002032.sz)； 3）消费升级带来的新品类导入机会，推荐莱克电气(603355.sh)。  风险提示 房地产失速拖累，国内经济低迷致消费不振，出口遇阻。 Tabl e_First|Tabl e_R eportD ate 2019 年 11 月 20 日 Tabl e_First|Tabl e_Rati ng 投资建议： 中性 上次建议： 中性 Tabl e_First|Tabl e_C hart 一年内行业相对大盘走势 Tabl e_First|Tabl e_Author 钱建 分析师 执业证书编号：S0590515040001 电话：0510-85613752 邮箱：qj@glsc.com.cn Tabl e_First|Tabl e_Contacter Tabl e_First|Tabl e_Rel ateRepor t 相关报告 1、《家电业发展之路在创新》 《家用电器》 2019.09.19 2、《人民币贬值对家电出口的刺激有限》 《家用电器》 2019.08.13 3、《创新的燃气热水器仍有增长空间》 《家用电器》 2019.08.06 请务必阅读报告末页的重要声明 -20%0%20%40%60%2018-102019-022019-062019-10家用电器沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 正文目录 1 宏观增速走缓与房产热退潮拖累家电 ...................................... 4 1.1 社会消费品零售总额增速放缓是预估家电业增速的大背景 ........................ 4 1.2 房产热退潮是制约家电业国内市场增速的第二大背景 ............................... 4 2 传统大家电增长停滞 新兴小家电略有增长 ................................ 6 2.1 空调业出现价格战征兆 ............................................................................... 6 2.2 洗衣机保持稳定，告别高增长 .................................................................... 9 2.3 冰箱业借高端化突围 ................................................................................. 12 2.4 彩电业量价双跌 ........................................................................................ 13 2.5 厨电继续下滑............................................................................................ 15 2.6 小家电稳定增长 ........................................................................................ 16 3 依赖并购与出口开拓境外大市场 ......................................... 18 4 品类创新是家电业扩张边界的主要途径 ................................... 22 5 以高端化应对消费升级，以渠道下沉应对消费降级 ......................... 23 6 行业低迷下企业成长之道？寡头化！ ..................................... 25 7 2019 年 1-9 月上市公司业绩分析 ........................................ 27 7.1 营收增速放缓 利润增速回升 ................................................................ 27 7.2 盈利能力创新高 子行业盈利能力差异大 .............................................. 28 7.3 行业经营分化 龙头一枝独秀 ........