老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是【新消费】？-什么是品牌的【奢侈品打法】？

老铺黄金-上市以来深度复盘——为什么老铺黄金是【新消费】？——什么是品牌的【奢侈品打法】？2025 年3月30日吴劲草东吴零售&社服&美护行业首席证券分析师S0600520090006郗越东吴零售&社服&美护分析师S06005240800082摘要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈❑ 老铺黄金有三点“不能模仿”——①收藏家品牌，②奢侈品打法，③上市时点❑ 老铺黄金践行“奢侈品打法”：①商圈格调，②不促销，不迎合消费者，③产品能保存，可涨价，④不依靠“扩店”来扩张，老铺黄金秉持奢侈品的打法，产品格调一直处于较强的势能上。❑ 新消费需要满足的特点包括：让粉丝成为“营销官”，可交易，易造梗，老铺黄金的产品适配这样的特点，让消费者产生“审美优势感”，使得品牌力进一步破圈，而老铺黄金在2024年6月的IPO，很好的催化了这一进程。❑ 投资建议：老铺黄金在2024年6月上市以来，秉持了奢侈品打法，在宏观环境的适配下，形成了实质性的品牌力破圈，由一个较小圈层的收藏家品牌，破圈至更大范围，且在品牌力破圈过程当中，仍保持强品牌力格调，属于非常特殊的【新消费奢侈品】，重点推荐【老铺黄金】。❑ 风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、门店扩张不及预期等目录3老铺黄金上市以来的变化老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？“无法模仿品牌特质之一”——收藏家品牌“无法模仿品牌特质之二”——奢侈品打法“无法模仿品牌特质之三”——上市时点“新消费”品牌核心特点——粉丝成为营销官，实现加速破圈结论：上市之后，老铺正在经历实质上的品牌破圈风险提示一、老铺黄金上市以来的变化5老铺黄金上市以来实现大涨❑老铺黄金于2024年6月28日上市，发行市值为68亿港币（对应股价40.5元），上市当日上涨至118亿港币（对应市值70.0元），上市当天涨幅达73%❑此后数月实现大涨，至2025年3月，老铺黄金最高市值触达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收盘起计，最高涨幅达1040%，实现较大幅度上涨。数据来源：WIND，时间为2025年3月25日6老铺黄金上市以来关注度大幅提升2024老铺黄金上市❑老铺黄金2024年6月底上市，以百度搜索指数作为参考，在2015-2023年，老铺黄金的平均搜索关注度约200，而2024年老铺黄金上市后，2024年下半年老铺黄金的搜索指数提升至500-1000，在2025年初，老铺黄金的搜索指数一度达到3000+，上市以来，老铺黄金关注度大幅提升数据来源：百度指数，时间为2025年3月25日7老铺黄金上市以来实现大涨数据来源：WIND，时间为2025年3月25日老铺黄金股价（2024.6-2025.3，下图股价单位：港币）2024.6老铺上市当日上涨至120亿港币2024.9进入港股通，影响力破圈开始（180亿港币）2024.12基石解禁，迎来上涨(350亿港币）2024.9产品价格上调7-15%2025.2产品价格上调7-15%（890亿港币）2025.2新年，多地出现门店排队现象（672亿）8老铺黄金上市以来实现大涨数据来源：WIND，时间为2025年3月27日沪金价格（2024.5-2025.3，下图沪金价格单位：元）2024.6老铺上市沪金560元2024.9老铺调价沪金600元2025.5老铺调价沪金680元二、老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？10老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？收藏家品牌奢侈品打法上市时点老铺黄金前身金色宝藏，主营为文物摆件，黄金珠宝等，其主营品类均具有显著的收藏属性， 其主要客户群体也是整体格调较高的“收藏家”群体。老铺黄金作为一个“收藏家品牌”，本身定位格调是相对高的老铺黄金在运营上具有显著的“奢侈品打法”，店面数量并不多，全国范围内仅不到50家，而对于进驻商圈要求也很高，进驻商圈包括北京SKP店，上海豫园店，香港海港城店等超高端商圈，与国际奢侈品大牌同列，并且在营销上，不强调“推广”，强调“吸引”。这个奢侈品打法是比较核心的一个因素老铺黄金是2024年6月上市的，在之后迎来了黄金的持续上涨，叠加港股的上涨，对品牌力的形成也起到了重要作用，形成了品牌实际上的破圈，上市时点是不能模仿的数据来源：东吴证券研究所绘制11老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？东吴商社研究❑我们“品牌计分板”理论中，提出“品牌是不能复制的，品牌形成的认知，是所有品牌动作反馈（包括品牌LOGO,设计特色，品牌渠道）等在时间上的积分”，意味着品牌是需要特定的场景，特定的环境积累而成的一种认知集合，而老铺黄金可以说在2024年6月上市以后，迅速积累的认知与反馈，具体的积累方式我们下文再做论述数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制12老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？东吴商社研究❑此前我们品牌研究理论中，有品牌1.0-4.0的论述，其中品牌4.0为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，4.0也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品，具有的特殊性在于，天然具备基础价值和二级市场，这和之前烈酒，箱包等行业不同的。数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制三、“无法模仿品牌特质之一”——收藏家品牌14老铺黄金发展历程2004200920142016201720182019202220232024老铺黄金前身“金色宝藏”成立金色宝藏推出首家专注于古法金饰品的门店老铺黄金成立从事古法金饰品业务的经营实体注册老铺黄金商标进驻天猫旗舰店，在深圳开设门店，拓展业务至华南地区香港老铺/岳阳老铺注册成立老铺黄金股份改制，澳门老铺注册成立，上线微信精品店引入金胎烧蓝产品，单店销售额首次在黄金珠宝品牌中排名第一上榜《2023胡润志尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》老铺黄金实现港股上市品牌创立初期（2009-2016）业务发展阶段（2017-2019）品牌扩张阶段（2020-至今）品牌前身（2004-2009）❑【老铺黄金】的前身【金色宝藏】成立于2004年，早期金色宝藏就是一个专注于文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，而2009年之后，金色宝藏推出首家专注于古法金饰品的门店，到2014年开始正式以老铺黄金作为品牌进行运营发展至今。而【金色宝藏】，是一个运营文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，本身就有浓厚的收藏家品牌特征。老铺黄金这个收藏家品牌的特质，是2004年开始至今20年积淀逐渐形成的。数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所15老铺黄金的“收藏家品牌”特质❑【老铺黄金】销售TOP的产品，如【十字金刚杵】，【葫芦】等，这些产品具备很浓厚的收藏产品色彩，这些产品本身和金色宝藏运营的文玩收藏类产品，是有类似的产品基因特质的，金色宝藏早期的用户群体，本身也是具有【收藏家】这个特质的客群，本身具有较高的格调要求，而经过20年的发展，老铺黄金的【收藏家品牌】这个特质也变的日益深入。老铺黄金天猫销量TOP——【十字金刚杵】钻饰吊坠老铺黄金天猫销量TOP——【葫芦】足金项链数据来源：老铺黄金天猫旗舰店数据来源：老铺黄金天猫旗舰店四、“无法模仿品牌特质之二”——奢侈品打法17奢侈品产品具有的特点——“不促销，不迎合消费者”1.商圈格调够高：2.不促