传媒行业板块年度策略报告：脚踏“实地”，仰望新空间

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业投资策略报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 传媒行业 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） 重点公司 重点公司 19E 20E 评级 完美世界 1.60 1.83 审慎增持 三七互娱 0.99 1.13 审慎增持 吉比特 12.27 14.21 审慎增持 芒果超媒 0.64 0.85 审慎增持 ＃relatedReport＃ 相关报告 ＃emailAuthor＃ 分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃ 刘跃 liuyue@xyzq.com.cn S0190517090001 邵伟 shaowei@xyzq.com.cn S0190518030003 李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点 ＃summary＃ 5G 正式商用，面向消费者的互联网应用正处于 4G 向 5G 挺近的科技周期新旧动能交替期。与此同时，4G 时代的互联网应用在一定程序上亦将延续并升级，因此当前时点的投资策略应当脚踏“实地”，坚守确定性龙头的核心价值，并紧密关注 5G 应用的新机会。从各领龙头的基本面情况来看： 游戏：版号总量控制，供给侧改革持续，2019 年初至 10 月 27 日共审批 27 批，一共 1230 款游戏，行业增速已逐步回暖，2019 年前三季度中国手游市场规模同比增长 18.89%至 1178.9 亿元；二线厂商迎来黄金发展期，未来产品跑出的概率有所提升。由于游戏公司具备项目制属性，具体投资节奏依然需要持续跟踪每一个游戏项目表现。当前时点继续推荐游戏二线厂商龙头【完美世界】【三七互娱】【吉比特】。 新媒体平台：虽然整体视频网站用户红利期已过，但芒果 TV 作为以综艺为核心，专注女性群体的平台仍具有成长性。此外，大屏端崛起趋势明显，OTT 规模快速增长，其广告+会员收入仍处于爆发式增长，IPTV 用户数也持续稳定增长。继续推荐【芒果超媒】和【新媒股份】。 大众图书：行业延续 10%以上增长，关注新品爆发和行业格局变化。少儿、社科、文学图书构成图书零售市场 61.57%市场份额，且少儿、社科是图书零售市场增长的主要驱动力。其中：1）少儿图书市场因市场格局相对分散，传统优势出版机构产能维持平稳而给予了新进机构巨大机会，预计 2020-2021 年新进出版机构仍能获得较快增长； 2）社科经管类市场则因总体教育水平的提升，以及向知识付费、财经教育的延伸而有望扩大受众群体，提升盈利能力，头部公司已经形成优势，市场份额有望持续集中；3）文学类图书市场中，在新的爆款作品缺乏的情况下，名家名作和名家新作、海外经典、IP 影视化等结构性的热点将为相关公司业绩带来积极影响。推荐【中信出版】、【新经典】。 电影：我国国产动画电影在总票房的比重相比美日等国家一直处于低位，2015-2019Q3 占比分别为 4.6%、5.3%、2.4%、2.6%和 14.1%。相比美日 20%-30%的占比处于明显低位，国产动画票房天花板远未到来。随着近几年龙头公司对动画产业的布局发展，国产动画生产链已经相对完善，《哪吒》是中国动画电影体系完善后的第一批大作，后续优质作品将稳定推出，中长线看好动漫电影崛起。中长线推荐动画电影龙头【光线传媒】。 广告营销：宏观经济整体承压，虽贸易战出现好转，但广告媒体总体业绩均仍呈下行状态。我们持续跟踪认为，互联网媒体广告收入尽管仍维持较高绝对增速，但增速下滑幅度加大，从 2019Q1 的 27.35%猛降至 2019Q2 的 18.79%（统计口径不含字节跳动）。若考虑字节跳动的广告收入，Q2 增速下滑幅度将有所缓和。但是，根据我们跟踪，电商、算法分发类等效果类广告总体仍维持增长。因此，新兴媒介的竞争和宏观经济的影响使广告营销板块面临结构性调整。Q4 随着双十一以及基数效应，广告营销有望阶段性回暖。推荐【分众传媒】 电商产业链：电商产业链：电商发展景气度高，平台竞争激烈，产业链公司蓬勃发展。重点关注次新股导购平台【值得买】和美妆代运营龙头【壹网壹创】。 风险提示：新游戏低于预期，影视作品低于预期，政策监管趋严。 ＃title＃ 传媒板块年度策略报告—— 脚踏“实地”，仰望新空间 ＃createTime1＃ 2019 年 11 月 9 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业投资策略报告 目 录 总述：脚踏“实地”，仰望新空间 ........................................................................ - 4 - 1、视频：头部平台进入变现期，芒果用户保持增长........................................... - 5 - 1.1、三大视频网站活跃用户数增速仍低迷 ....................................................... - 5 - 1.2、广告不景气+会员数进入瓶颈，三大视频网站收入增速已经降档 .......... - 6 - 1.3、招商会：芒果 TV 综艺差异化优势仍显著，电视剧持续发力；爱腾明年有望迎来剧集库存释放期 ........................................................................................ - 8 - 2、游戏：政策带来供给侧改革，持续集中化，龙头拼出海 ............................. - 10 - 2.1、版号放开，游戏行业持续回暖 ................................................................. - 10 - 2.2、游戏出海寻求增量 ..................................................................................... - 13 - 3、大众图书消费重点看少儿，布局潜在龙头..................................................... - 15 - 3.1、大众图书零售市场增长稳健，看好少儿/社科 ........................................ - 15 - 3.2、少儿图书：少儿阅读需求长期升温，行业格局存在变局 ...................... - 18 - 3.3、经管社科类阅读需求喷发，向知识付费、财经教育延伸 ...................... - 21 - 3.4、长销文学作品持续拥有生命力