解码发酵蛋白：消费者洞察与沟通优化指南-谷孚

2025 年 3 ⽉ 第⼀版前⾔传统蛋⽩品鉴室新蛋⽩探秘坊蛋⽩新品研发间未来展望附录⽬录解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南前⾔1 前⾔ → P.31.1 项⽬背景1.2 为什么是“发酵蛋⽩”？1.3 研究⽅法1.4 中英⽂名词对照表解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南1.1 项⽬背景随着全球⼈⼝不断增⻓，对⻝物的需求也在上升，亟需更可持续和⾼效的⻝品原料和⽣产⽅式来保障粮⻝安全。同时，⽣活⽔平提升促使⼈们对⻝品品质及多样性要求更⾼，推动了对更健康、更环保的⻝品选择的需求。在这样的背景下，新蛋⽩⾏业应运⽽⽣，成为⻝品科技领域的⼀股新兴⼒量。2024 年 9 ⽉，国务院办公厅印发《关于践⾏⼤⻝物观构建多元化⻝物供给体系的意⻅》，提出“培育发展⽣物农业，开拓新型⻝品资源”。此前，农业农村部公布的《“⼗四五”全国农业农村科技发展规划》以及国家发改委公布的《“⼗四五”⽣物经济发展规划》中也明确表⽰，中国将通过发展未来⻝品制造和合成⽣物学技术、探索研发“⼈造蛋⽩”等新型⻝品为⽅向，减轻传统养殖业带来的环境资源压⼒。微⽣物发酵技术，是⼀种拓展⽣物资源的新型蛋⽩⽣产⽅法，作为除传统农作物和畜禽外的新蛋⽩来源，展现出⼴阔前景。1 前⾔ → P.4解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南1.2 为什么是“发酵蛋⽩”?2022 年，莱茵⾐藻获批新⻝品原料，2023 年 12 ⽉，酵⺟蛋⽩正式被国家卫健委列⼊新⻝品原料⽬录，2024 年 3 ⽉，克鲁维毕⾚酵⺟被国家卫健委批准列⼊《可⽤于⻝品的菌种名单》......越来越多的微⽣物原料出现在⻝品领域应⽤，“向微⽣物要热量、要蛋⽩”有了突破性实践。蛋⽩来源多样化成为农业⻝品领域未来发展趋势。2024 年，含有发酵蛋⽩的产品⾸次在国内上市。今后，选⽤微⽣物为原料的发酵蛋⽩将会应⽤到更多产品中，逐步⾛上消费者的餐桌。作为新兴领域，发酵蛋⽩技术潜⼒巨⼤，但消费者认知尚浅，相关调研匮乏。随着产品市场化，深⼊了解消费者需求变得迫切。因此，⾕孚启动了国内⾸个发酵蛋⽩消费者认知研究。⾕孚希望通过这份研究报告，在产业与消费者之间架起桥梁，为新蛋⽩⾏业的创新者们提供洞⻅，分享在推动⾏业标准及监管政策制定和完善⽅⾯的⻅解，助⼒把握市场脉动，优化产品和沟通策略，推动⾏业可持续发展。1 前⾔ → P.5本项研究深⼊探索了消费者对于传统蛋⽩质（包括⾁、蛋、奶等）的认知，以及对新蛋⽩产品的理解、态度和接受程度，为新蛋⽩⾏业上下游企业及相关机构提供洞察与指导。解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南1.3 研究⽅法发酵蛋⽩技术和产品⽬前尚未在国内消费品市场中⼴泛应⽤，这⼀领域对消费者⽽⾔相对陌⽣，并⾮⼤众消费者所熟知的范畴。为了深⼊了解消费者对新蛋⽩发酵技术和产品的整体认知，以及挖掘认知背后的深层原因，本研究采⽤如下⽅法：1 前⾔ → P.6本项⽬选⽤定性研究，因为：消费者研究⽅法社媒聆听定性研究项⽬前期进⾏了桌⾯研究，并且使⽤社媒聆听的研究⽅法摸底，监测和分析消费者在社交媒体上的讨论和反馈，对新蛋⽩⾏业的消费者趋势全局扫描，为定性研究做好准备⼯作。定性研究主要覆盖了以下研究内容：传统蛋⽩●认知●⻝⽤习惯●痛点新蛋⽩●认知●态度●需求新蛋⽩发酵技术和产品●理解●看法和态度●接受程度国内⾸个关于发酵蛋⽩的消费者认知研究，为后续其他研究奠定基础于北京、上海、成都开展，覆盖 22-45 岁不同性别的消费者，其中年轻组消费者为 22-35 岁，年⻓组为 36-45 岁。提供丰富和深⼊的洞察，理解消费者的真实体验以及背后的原因采⽤消费者⽇记、浸⼊式家访、焦点⼩组讨论等⽅法，全⽅位了解消费者的认知及⾏为捕捉消费者对新蛋⽩的深层需求，为产品开发与市场策略提供⽀持解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南1.4 中英⽂名词对照表1 前⾔ → P.7新蛋⽩Alternative Protein发酵蛋⽩Fermentation-derived Protein微⽣物蛋⽩Microbial Protein 社媒聆听Social Listening定性研究Qualitative Research⽣物质发酵Biomass Fermentation精密发酵Precision Fermentation真菌蛋⽩Mycoprotein中国居⺠平衡膳⻝宝塔Chinese Food Guide Pagoda解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南传统蛋⽩品鉴室2 传统蛋⽩品鉴室 → P.82.1 中国消费者的饮⻝理念2.2 蛋⽩质的⻆⾊与价值2.3 传统蛋⽩偏好与趋势2.4 理想中的蛋⽩质产品解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南典型的西⽅膳⻝结构模式2特点为动物性⻝物占⽐例⼤，优质蛋⽩在膳⻝结构中占⽐例⾼，粮⾕类⻝物少，膳⻝营养上具有⾼热量、⾼脂肪、⾼蛋⽩的“三⾼”特点。右图展⽰了中国、亚洲、欧洲、北美地区不同来源的蛋⽩摄⼊情况，中国及亚洲地区居⺠摄⼊更⾼⽐例的植物蛋⽩，⽽欧洲和北美居⺠摄⼊动物性蛋⽩⽐例更⾼。“植物⾁”概念近⼏年在⼀些西⽅国家兴起，主要原料是⾖类蛋⽩。⽽对于⼤多数中国消费者来说，植物作为蛋⽩来源，并⾮全新的概念，⾖类及⾖制品（如⾖腐、⾖浆）对于中国消费者来说，也是补充蛋⽩质的途径。2 传统蛋⽩品鉴室 → P.9“荤素搭配”是中国消费者饮⻝理念的核⼼，中国消费者的蛋⽩质摄取也秉持着这⼀原则。2022 中国居⺠平衡膳⻝宝塔1遵循了平衡膳⻝的原则，体现了在营养上⽐较理想的基本⻝物构成。膳⻝宝塔推荐每⽇⻝物摄⼊量中，植物蛋⽩的主要来源⸺⼤⾖及坚果为 25-35 克，动物蛋⽩的主要来源⸺⻥、禽、⾁、蛋等 120 - 200 克，在蛋⽩来源上“荤素搭配”。中国、亚洲、欧洲、北美地区不同来源的蛋⽩摄⼊情况数据来源：ourworldindata.org, Per capita sources of protein, 2021图表：⾕孚编辑整理2.1 中国消费者的饮⻝理念解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南2 传统蛋⽩品鉴室 → P.10消费者认知中，蛋⽩质摄取是饮⻝体系最为重要的基⽯之⼀。对消费者来说，蛋⽩质最重要的作⽤是为⽣命活动提供能量，帮助维持/恢复体⼒，能够⽀撑/提⾼免疫⼒，维护⾝体健康。除此之外，它还是保持/增加肌⾁的重要成分。恢复∕维持体⼒⽀撑∕提⾼免疫⼒保持∕增加肌⾁恢复∕维持精⼒美容抗衰㬵原蛋⽩保持⽪肤弹性和⽔分重要性⾼低我觉得是主要提供能量，因为⽇常肌⾁活动需要很⼤消耗，蛋⽩质能提供能量来⽀持这种⽇常消耗。提⾼免疫⼒，⽐如说⽣病就要摄⼊蛋⽩粉。会更有精⼒有活⼒，如果⻓时间不摄取蛋⽩质的话，肯定会低⾎压的。㬵原蛋⽩维持⽪肤弹性，延缓衰⽼。如果减肥时蛋⽩质不吃或者吃得很少，只吃少量碳⽔或者吃点⾁之类的，可能到后边肌⾁消失，整体代谢也下降，减了以后整个⼈会显得很松。蛋⽩质的作⽤年⻓组年轻组以上内容依据定性研究中消费者访谈的内容整理总结消费者说2.2 蛋⽩质的⻆⾊与价值解码发酵蛋⽩：消费者洞察与沟通优化指南我平时饮⻝关注多样性、均衡性，原料来源可以多样，营养来源也更丰富多样。以前蛋⽩质我们家只吃红⾁，现在蛋⽩粉、⾖类都吃得多了。2 传统蛋⽩品鉴室 → P.11中国消费者的饮