大数据驱动，60分钟看懂小红书投放全策略

大数据驱动， 60 分钟看懂小红书投放全策略目录小红书流量分布1行业分析2竞品梳理3竞品分析4红利挖掘5内容展开6PART 1小红书底层逻辑&流量分布小红书投放底层逻辑达人（比例配置）+内容（关键词）问题小红书投放什么区间达人性价比更高？平台账号达人分布金字塔结构 | 86%集中在5k-5w粉丝595074434115481844951474065260318364971112539529401637331755015000300004500060000750005000-10000<30000<50000<70000<90000<200000<400000>50000086%132925人11%16390人3%5663人数据来源：火箭数据库，截止至2月1日共收录小红书8700万用户• 小红书5w粉以上的达人2万多人，人数较少，竞争激烈• 5k-5w粉的达人达到13万人之多，达人池子较大，选择空间大，具有一定的流量红利建议：增加5k-5w达人的投放比例，充分挖掘达人流量红利平台流量分布底部 > 腰部 > 头部流量增长：底部 > 腰部 > 头部，平台给予底部 KOL & KOC 流量扶持，前 3 屏 底部占比 60%小红书发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号，量级都较小，大多数为koc、腰下量级。下图为，发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示小红书发现页面内随机挑选两个账号账号量级都为底部达人 笔记质量佳，人设真实“敏感肌面霜”关键词内量级多为底部账号量级为底部，内容较好，爆文频出以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50篇笔记，近6成为底部达人注：头部 >50W 腰部 10~50W （腰下 10-30W 腰上30-50W）底部 5~10W KOC < 5W内容分析软植非报备笔记 > 报备笔记爆文比例：非报备笔记 > 报备笔记贴近生活场景的非报备笔记内容爆文笔记较高前 3 屏 占比 70+ %以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“最热”项下前50篇笔记，超过七成的笔记为非报备笔记内容（除cpc广告投放）注：啄木鸟计划适用于与品牌合作人，共约1.6万人，基本都是5w粉以上达人，5k-5w粉的KOC通过非报备笔记进行推广基本不受影响内容分析视频笔记 > 图文笔记01020304050彩妆护肤穿搭其他数据来源：火箭数据库，根据11月26日当日53.8万篇笔记计算得到搜索场景中，视频占比很高不同行业视频笔记与图文笔记的互动对比小红书扶持视频笔记，在各个行业中，视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍建议：适当增加视频笔记的投放比例问题怎么理解小红书关键词？小红书流量结构搜索流量占比越来越高搜索框主动搜索小红书已成为女生的百度，当女生需要购买决策时，往往会打开小红书进行搜索，因此，搜索场景适合单价高，决策周期长的产品种草，例如小家电等搜索流量的占比逐步在增高，目前已经接近50%信息流被动曝光当用户在浏览小红书主页而被某件产品种草时，往往是打开天猫进行搜索下单，这是小红书用户最常见的用户行为，因此，小红书种草与天猫搜索指数管理紧密小红书关键词关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的，举个例子，如果笔记正文只有“上海房价”4个字，生成的关键词为“民生资讯”小红书后台关键词的总量约500万个• 关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同• 笔记中的图片，小红书后台也能自动识别为关键词• 小红书关键词相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解• 小红书关键词是搜索和推荐的重要依据搜索补齐词补齐词就是用户在搜索框中输入后，搜索框下方列表联想出来的词语，这些词语不一定是关键词，但是这些词一定来源于用户的输入，具有一定的搜索流量小红书流量的基础小红书关键词&搜索补齐词搜索补齐词 举例说明• 体膜目前尚未收录成为小红书的关键词。体膜相关关键词的搜索热度不高，在小红书上搜索体膜时，也仅有三个补全结果，说明用户对它的认知还不够。体膜相关关键词搜索热度• 另一方面，近三个月体膜品类整体的搜索热度都在逐步爬升，表明用户越来越关注体膜我们先将散粉能进行关联的关键词都做了罗列，同时将小红书中散粉笔记都做了抓取。将关键词对应的所有笔记中的评论，收藏，点赞，笔记，转发，互动等数据做计算。小红书的每篇文章都有其人均互动量的分数指标。得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，称之为关键词影响力。通过比较关键词影响力，影响越大则对笔记的人均互动量贡献也就越大，笔记所能获得的信息流自然曝光流量也就越大。流量关键词 举例说明按照同样的逻辑，我们将散粉对应的关键词都做了罗列，但计算方式有所不同。将TOP500的笔记和普通笔记做了对比，笔记能进入TOP500，肯定有普通笔记所不具备的词或内容。所以通过TOP500具有的关键词，在普通中没有的，计算对应的差值，相应的是该关键词的流量权重，得分越高权重越大，获得搜索流量也会越多。搜索关键词 举例说明问题理解以上2种关键词 对我们投放有哪些帮助？搜索关键词对投放的意义该算法可提升该品牌种草笔记在种草词下的搜索排名和搜索占有率笔记埋入适当的关键词将有助于提升其在特定关键下的搜索排名，通过大数据反推搜索算法，我们可以得到若干搜索关键词以唇釉为例，如希望笔记在唇釉的搜索结果中排名靠前，则可以埋入唇釉、口红、试色、显白等关键词流量关键词对投放的意义核心思路是倒推小红书推荐算法，得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大，更容易得到平台推荐由于每篇笔记都涉及多个关键词，我们通过多元线性回归和决策树的结合模型计算得到关键词的影响力，笔记数量足够多，计算才能准确关键词得分粉底液15气垫15斑驳15粉底液推荐15冬天15混油15混油皮15氧化15雷品大吐槽15暖色15t区油14.12208结块11.69428质地11.54245舞蹈10.94919相见恨晚的定妆喷雾9.83103试色9.792737精华9.297909服帖9.159379水润8.600154美妆笔记关键词列表创建美妆相关词典词向量转换（关键词特征）自变量：词向量因变量：人均互动量人均互动量预测模型模型训练每个关键词的影响力指标根据影响力指标对关键词进行排序推荐热词种草投放逻辑1挑选可能的种草定位，这样的关键词可能是品牌词、品类词、卖点词、场景需求词等3统计每个关键词下的笔记种草篇数，种草数量越多，行业竞争约激烈4用搜索热度除以种草笔记篇数即可得到种草红利，搜索越多且笔记越少，种草红利就越高关键词搜索热度趋势笔记数量趋势种草红利指数2通过大数据计算不同关键词的热度指数，热度指数越高，说明搜索的人越多例如，下图中祛痘搜索热度高达9，但是祛痘笔记每月多达6万篇，竞争非常激烈，种草红利就很低，相比之下，泛红肌搜索热度也较高，但对应的笔记量很少，因此具有较高的种草红利问题如何将关键词+达人 用于品牌小红书投放中？PART 2品牌在小红书环境大盘分析小红书平台关键词• 熬夜面膜不是小红书的关键词，在小红书上搜索熬夜面膜，搜索结果是同时包含熬夜和面膜这两个关键词的笔记搜索热度趋势搜索热度排名• 涂抹面膜是小红书的关键词，涂抹式面膜和面膜涂抹则不是，根据搜索推荐和分析的情况，涂抹面膜的热度最高熬夜面膜 搜索热度逐步上升• 下图为搜索“熬夜面