声生不息+生态焕新-2024年中国家装市场蓝皮书

编者按 增长，是亘古不变的未来话题。 人们总是习惯性的向新而行，因此，增量思维始终具有压倒性的优势。然而，随着越来越多的行业转入存量竞争，人们却往往陷入彷徨之中——内卷，似乎已成为终局的标准答案，于是，市场陷入低价倾销、抢夺对手资源的恶性循环。混战，似乎是行业别无选择的被动情境。混乱与混沌，似乎也昭示着黯淡无边的明天。 难道，我们真没有更好的出路了吗？ 我们认为，存量市场中存量的是产品而不是需求。存量市场中过剩的是同质竞争，是没有创新的底线思维。而人们向往美好生活的需求是一种本能，是不断变化且持续增加的。现实虽然骨感，但理想永远丰满。 选择怎么样看待存量竞争，意味着我们选择什么样的工作和生活。 那么，我们该怎样奔赴更好的家装明天？ 我们有明知山有虎，偏向虎山行的断腕勇气。 我们有聚志同道合之友相携相伴的义薄云天。 我们有一道品茗、撸铁、徒步、运动的坦诚相待。 于是， 我们可以，反身向内，立足消费者需求，不断修炼内功，创新升级模式。 我们可以，跨界拥抱更广阔的世界，与生态伙伴共同成长，构建可持续发展的和谐生态。 我们相信，三人行必有我师。 我们相信，和而不同，美美与共。 于是， 我们期待， 我们的工作、生活越来越好！ 于是， 我们期待， 家装， 明天会更好！ 2024 年中国家装市场蓝皮书 1 2024 年中国家装市场蓝皮书 2 2024 年中国家装市场蓝皮书 3 2024 年政府工作报告指出，我国当下面临的主要矛盾是外需下滑和内需不足碰头，周期性和结构性问题并存。这集中体现在，国际局势动荡，进出口不确定性增加，国内投资拉力有限，内需则成为经济增长的重要驱动力量，因此，“扩大内需、优化结构、提振信心”成为各个产业的年度主线。 就家装市场而言，房地产投资持续不振导致新房住宅对市场的拉动逐年下降，激活存量沉睡市场成为驱动市场增长的主要方式，市场竞争进入“存量时代”。家装行业的“存量破局”正是对市场局势和行业发展方向的重新审视和探索。在这片竞争激烈的市场中，家装企业必须以创新为动力，从精准定位细分市场、强化品牌建设、数字化转型、优化供应链管理，到推行绿色环保和提升全生命周期管理等方面进行全面升级。 存量破局需要在产业融合契机的牵引下，以客户需求为中心，打破思维惯性，通过跨界创新与生态协同促进产业要素流动，在产品、服务、技术、营销和管理等方面进行全面创新，不断提升用户体验、优化服务流程、加强品牌差异化竞争、加速数字化转型和打造个性化的家装方案，不断突破瓶颈，持续价值增长，实现存量破局致胜。 2024 年中国家装市场蓝皮书 4 1.1 市场规模：资源积淀夯实发展根基 一、 2024 年家装市场规模 3.5 万亿元 中国城镇住宅由新房市场和旧房市场构成。从新房市场结构来看，包括城镇化新房、保障房、新房三个部分；旧房市场包括城市更新（老旧小区改造）、存量沉睡市场和二手房三个部分。其中，产生家庭装修的板块包括新房、存量沉睡市场（后简称存量房）和二手房，这构成我们研究家装市场的底层逻辑。 图表 1 2023 年中国城镇住宅结构 数据来源：统计局，国家政府网，奥维云网推总 由于城镇新住宅建设情况传导到家装市场存在 2 年的滞后期，因此，2022 年疫情叠加宏观不振造成的新住宅市场颓势最终在 2024 年家装市场中显现出来，这一趋势将在未来有所延续。同时，在国内外复杂局势影响下，消费市场的有效需求不足，令家装市场的增长行情雪上加霜。尽管政策端持续提振、企业端积极跟进，但是，市场规模仍然不可避免地进入下跌通道。 2024 年中国家装市场蓝皮书 5 2024 年，家装市场规模下降 16.8%，预计销售额达 35630 亿元。随着政策对市场激活效果持续改善，企业端的营销策略逐步渗透，消费信心持续恢复，市场规模降幅有望进一步收窄，2025 年家装市场销售额或将达到 3.3 万亿元。 图表 2 家装市场规模 数据来源：奥维地产大数据，奥维云网推总 从套数规模来看，2024 年家装市场涉及各类住宅 1941 万套，其中，新房、存量房、二手房的占比仍然延续 442 结构，新房装修住宅 723.2 万套，存量房装修住宅 777.5 万套，二手房装修住宅 440.4 万套。 35535.938358.336571.342836.735630.933536.87.5%7.9%-4.7%17.1%-16.8%-5.9%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.040000.045000.020202021202220232024F2025F销售额（亿元）同比2024 年中国家装市场蓝皮书 6 图表 3 家装市场结构 数据来源：奥维地产大数据，奥维云网推总 随着北京、上海、成都、南京等一线、新一线重点城市逐步进入旧房改造为主的市场阶段，存量房带来的流量转化成为决定未来家装市场格局的重要砝码。就 2024 年的市场行情来看，存量房约有 1.5%转化为二手房销售，并有 75.4%的流量转化为家装客户；同时，存量房约有 2.1%的流量直接转化为家装客户。随着时间的推移，旧改将成为家装市场的大势所趋。 图表 4 2024 年旧房市场流量转化关系 数据来源：奥维地产大数据，消费者调研，奥维云网推总数据 928.8982.91001.61006.1723.2619.7324.9299.9214.1452.8440.4437.1771.3838.9820.7872.4777.5789.3-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0500.01000.01500.02000.02500.020202021202220232024F2025F新房装修套数（万套）二手房装修套数（万套）存量房装修套数（万套）新房装修套数同比二手房装修套数同比存量房装修套数同比2024 年中国家装市场蓝皮书 7 在套数规模乘以市场渗透率乘以平均装修金额的底层推总逻辑下，我们针对存量房市场进行了深入研究。从套数规模来看，我们从城镇化出发，以统计局数据为参照，推总城镇人口、城镇住宅套数等核心指标，并剔除旧房市场涉及的二手房、老旧小区改造等可能存在重复累加的指标；同时，根据相关市场调研数据，推总存量房翻新率、存量房装修金额均值等指标，得到存量房装修市场规模。2024 年，存量房家装市场规模达 1.5 万亿，随后，相关市场或将围绕这个区间震荡上行。 图表 5 存量房推总逻辑 数据来源：统计局，消费者调研，奥维云网推总 二、 市场增长延续双引擎模式 从整体装修流程来看，家装主要包括前期设计、土建工程、水电工程、墙顶工程、木作工程、泥水工程、主材选购及配置、软装配饰、家电部品配置等流程环节。具体来看，通过家装公司实现的装修模式主要包括整装、全包、半包、清包四种形式。其中，整装是指家装公司根据消费者的家庭装修整体需求，将设计、人工、辅材、主材、软装、家电部品等装修要素产品化，以平方米或者单套报价，并负责提供从硬