家用电器行业专题研究：国内展望，进击的小米白电

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 进击的小米白电——国内展望 2024年12月26日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 12 本专题主要对小米白电国内的空间进行了分析，核心结论为：①截止目前，小米白电主要抢的是长尾品牌和部分二线品牌的份额；②如果要达到上一轮奥克斯的高度，需要在价格带和渠道上进一步突破；③目前小米这两方面都有布局，趋势良好，需要持续予以重点关注。 管泉森 孙珊 贺本东 蔡奕娴 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523110005 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 12 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 家用电器 进击的小米白电——国内展望 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：微信小店送礼场景下的品牌增长机遇》2024.12.23 2、《家用电器：彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海》2024.12.23 扫码查看更多 ➢ 份额主要来自长尾品牌 小米白电冲击的主要是长尾及二线品牌份额。2024 年前 11 月线上零售量/额份额升至 14.0%/11.8%，同比+4.5/+4.4pct，份额降幅最大的主要是长尾和格力，其中长尾量/额份额同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct，格力在 2400 元以下价格带存在感不强。目前，二线及长尾线上量额份额合计为 27%/22%，约为当前小米份额的 2 倍；按价格带调整后，2400 元以下二线及长尾量额份额合计为 20%/10%，能力圈内的市场空间仍较为充足，短期或仍比较强势，但全部拿下的概率也较低。 ➢ 昔日奥克斯与当下小米 奥克斯线上量份额高点为 28.5%，出货份额高点为 9.9%，扩张期份额主要来自长尾和二线，登顶时格局为：白电龙头（46%）、二线（15%）、长尾（10%），目前小米面临的情况是：白电龙头（60%）、二线（21%）、长尾（6%），竞争环境劣于奥克斯，但价格、品牌及盈利竞争力更强，要达到奥克斯高度，需要向二线和龙头要份额，没有渠道红利加持的情况下，难度不小。若小米空调要达到奥克斯的份额高度，需要在价格带和渠道取得突破；考虑到二线或存在压缩空间，20%左右浮动概率较大。 ➢ 正悄然突破中高价格带 2024 年小米白电在中高价格带取得一些突破，虽仍处在量变过程中，但不宜低估。一方面，2024 年前 11 个月小米空调 2400 元同比提升了约 1.3pct，之前两年份额都稳定在 0.9%左右，2024 年新品也明显提高了高价格带产品的比例。另一方面，“以旧换新”落地阶段，小米白电份额仍在稳步提升。此外，分价格段看，小米空调在 3500-5000 元这个价格带的零售量市占率超过 10%；小米洗衣机零售量份额最高的价格带是 4500-5000 元，仅次于海尔、小天鹅和西门子；冰箱则进展偏慢。 ➢ 新零售或开辟第二战场 线下是打开小米白电国内天花板的另一个工具。据 2023 年奥维推总数据，线下（含下沉）空调及洗衣机零售量占比超过 40%，冰箱更高，线下市场依旧占据着白电半壁江山。一直以来小米都对新零售都极为重视，截止 2024Q3 末新零售网点已经超过 1.3 万家，规模跟电商下沉渠道差不多，覆盖面也相似。消费电子产品本身消费频次更高，流量更好，下沉市场小米品牌可能也有更强增益，加上小米体系产品对费用的分摊，若推广得当，小米白电或有望借着新零售在线下开辟第二战场。 ➢ 维持“强于大市”评级 小米白电虽强势，但暂时还不会影响龙头价值。后续家电内销有望持续受益政策拉动，更新需求加速释放，且产品升级出海可期，估值分红优势突出。重点推荐：①高经营质量、高股息的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电；②景气反转、集中度提升的两轮车龙头雅迪控股与爱玛科技；③全球份额稳步提升的子行业龙头海信视像、TCL 电子、老板电器、华帝股份、科沃斯、石头科技等。 风险提示：政策兑现不及预期，原材料价格及汇率波动，外需不及预期。 -10%7%23%40%2023/122024/42024/82024/12家用电器沪深3002024年12月26日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 12 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 份额主要来自长尾品牌 .............................................. 4 2. 昔日奥克斯与当下小米 .............................................. 5 3. 正悄然突破中高价格带 .............................................. 7 4. 新零售或开辟第二战场 .............................................. 9 5. 维持“强于大市”评级 ................................................ 10 6. 风险提示 ......................................................... 10 图表目录 图表 1： 2024 年至今，小米份额大幅提升，长尾及格力线上份额有明显下降 .... 4 图表 2： 2019 年以来，“龙头+小米”份额提升，“二线+长尾”份额下降 ........... 4 图表 3： 2018 年至今线上主要品牌份额年度变动情况 ....................... 4 图表 4： 格力 2400 元以下价格带份额一直很低 ............................. 4 图表 5： 线上长尾品牌的构成 ............................................ 5 图表 6： 小米彩电份额快速提升阶段对应乐视及长尾品牌的份额快速下跌 ...... 5 图表 7： 小米短期潜在市场空间测度 ...................................... 5 图表 8： 如今的小米 vs 昔日的奥克斯 ..................................... 6 图表 9： 小米 2400 元以下量额贡献分别为 74%/60%，行业为 53%/37% .......... 7 图表 10： 2024 年小米中高端份额开始提升且以旧换新阶段份额保持升势 ...... 7 图表 11： 小米白电新品中，低于均价的占比在下降，中高价格带新品数量增加 . 7 图表 12： 小米空调和洗衣机在部分高价格带区间表现抢眼 ...................