家用电器行业专题研究：彩电聚焦，挖掘升级红利，高端化助力出海

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海 2024年12月23日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 18 2024 年在海外赛事与国内补贴支撑下，全球彩电行业平稳发展，预计 2025 年出货量有望延续复苏趋势。需求平稳基础上，产品升级趋势确定，行业龙头引领彩电行业迈向大屏化、高端化；同时，国产品牌也有望凭借较好的产品力与品牌力，更受益于补贴延续&产品结构升级，实现优于行业的量价表现，持续提升全球份额。 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 18 行业研究|行业专题研究 glzqdatemark2 家用电器 彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：11 月月报及 12 月投资策略：景 气 格 局 共 振 ， 关 注 龙 头 估 值 切 换 》2024.12.08 2、《家用电器：两轮车聚焦：如何看待 2025年行业销量及格局变化？》2024.12.03 扫码查看更多 ➢ 需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价 2024 年体育赛事拉动彩电外需，以旧换新政策带动 Q4 彩电内销景气修复，全年彩电总销量有望稳中有增。考虑到国内补贴政策有望“加力扩容”，海外美联储降息则有望带动地产景气、进而带动彩电出货，2025 年全球彩电行业出货量有望延续复苏趋势。此外，2024 年彩电行业主旋律是产品结构升级，以政策补贴为契机，国内以 MiniLED 为代表的高端产品占比提升趋势引领全球，且 75 寸+、高能效产品拉动行业销售额增长，带动全球高端电视占比提升、均价同比增长。2025 年，彩电行业有望延续海内外产品升级趋势，从而实现全球均价提升并助力规模增长。 ➢ 格局：龙头产品力保障，海内外份额齐升 中国传统彩电龙头更受益于产品结构的升级，全球份额持续提升。内销方面，市场此前担心互联网企业凭借高端化实现产品结构改善、抢占零售额份额，但实际上效果并不明显，国内龙头品牌凭借较好的产品力与品牌形象，以及更为果断的产品结构调整策略，总体更加受益于家电以旧换新补贴政策，2024Q4 市场份额或明显提升。外销方面，随着中国品牌的快速崛起，三星和 LG 在高端电视市场的双头垄断局面已被打破，预计韩系品牌 2025 年为保障市场份额，价位可能延续承压。总体来看，我们认为 2025 年中国彩电龙头有望凭借优质产品持续抢占全球份额。 ➢ 盈利：MiniLED 持续降本，关税风险可控 彩电产品结构的升级能否推动行业盈利能力提升，取决于高端产品成本能否有效降低。目前国内 MiniLED 规模优势进一步提升，不同价位的 MiniLED 电视均有越来越成熟的技术方案可供选择，异型 PCB、高压芯片等解决方案有望为降本做出贡献，我们认为 2025 年 MiniLED 电视的成本有望进一步降低。面板以及关税层面，我们认为在彩电行业供需紧平衡背景下面板价格波动幅度有限，既不至于拖累行业盈利能力，又不会严重干扰上下游需求释放；若美国对墨西哥加征关税，我们预计中国传统龙头的越南自有产能+代工厂的越南产能有望共同支撑对美彩电供应。 ➢ 升级&出海大势所趋，维持行业“强于大市”评级 2024 年在海外赛事与内销补贴支撑下，全球彩电行业平稳发展，我们预计 2025 年出货量将延续复苏趋势；在此基础产品升级趋势确定，龙头有望引领行业迈向大屏化、高端化。我们预计 2025 年中国传统龙头有望凭借较好的产品力与品牌力，更为受益于补贴延续&产品结构升级，实现优于行业的量价齐升表现，提升全球份额。叠加中国 MiniLED 产业链发展越发成熟，高端产品降本有望推动行业盈利能力提升，面板价格波动不至于大幅拖累行业发展，关税风险通过多元化产能布局有望缓解，行业总体发展趋势稳中向好。关注黑电板块龙头 TCL 电子、海信视像。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 -10%7%23%40%2023-122024-42024-82024-12家用电器沪深3002024年12月23日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 18 行业研究|行业专题研究 正文目录 1. 需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价 .............................. 5 2. 格局：龙头产品力保障，海内外份额齐升 .............................. 9 3. 盈利：MiniLED 持续降本，关税风险可控 .............................. 13 4. 升级&出海大势所趋，维持“强于大市”评级 ........................... 16 5. 风险提示 ......................................................... 17 图表目录 图表 1： 2024Q3 中国 TV 出货量同比-5.2%至 870 万台 ....................... 5 图表 2： 2024Q3 海外 TV 出货量同比+6.2%至 4520 万台 ...................... 5 图表 3： 全球 TV 出货量分地区结构 ....................................... 6 图表 4： 2024Q1-3 欧洲、拉美 TV 增速领跑（单位：百万台） ................ 6 图表 5： 中国 MiniLED 彩电线上、线下占比均持续提升 ...................... 6 图表 6： 中国 MiniLED 彩电均价或高于 6000 元 ............................. 6 图表 7： 双 11 中国彩电线上大屏销量占比持续提升 ......................... 7 图表 8： 中国线下大屏销售量占比提升 .................................... 7 图表 9： 9 月以来线下高能效彩电占比提升 ................................ 7 图表 10： 双 11 期间线上高能效彩电销量占比提升 .......................... 7 图表 11： 2024 年双 11 线上彩电分产品类型的能效零售量结构及其同比 ........ 7 图表 12： 全球 2024Q3 高端电视出货量同比+51%至 767 万台 .................. 8 图