家用电器行业深度研究：扫地机聚焦，内销景气提振，海外份额集中

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业深度研究|家用电器 扫地机聚焦：内销景气提振，海外份额集中 2024年11月28日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 24 得益于新品与补贴，扫地机 10 月内销高增，各品牌不同程度受益，在产品创新&财政发力背景下，后势可期；后续海外年末黑五&圣诞大促蓄势待发，值得关注，其中欧洲或为重中之重，为抢占市场份额，扫地机产品结构可能有所调整，而美国市场有望在行业需求回暖&龙头带动下实现结构升级，海外各地区均有望在国产品牌带动下延续增长。 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 24 行业研究|行业深度研究 glzqdatemark2 家用电器 扫地机聚焦：内销景气提振，海外份额集中 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：产业在线 10 月空调数据简评 ： 内 销 大 幅 提 速 ， 出 口 继 续 新 高 》2024.11.19 2、《家用电器：当“双 11”遇见“以旧换新”，内销景气突出》2024.11.18 扫码查看更多 ➢ 扫地机高频数据弹性引发市场关注 在政府补贴带动下，近期扫地机内销零售数据弹性显著，引发关注。9 月扫地机线上、线下销额分别同比+24%/+114%，10 月线上、线下销额分别+130%/+206%，明显提速，主要由于产品创新&各省市补贴&线上平台精选全国可用补贴，拉动销售。此外，海外主流扫地机品牌合计 APP 下载量同比也在逐步提速，其中欧洲、亚太部分市场表现亮眼。站在当前国内大促收官、海外大促在即的时间节点，本篇报告对扫地机海内外情况进行分析梳理，我们认为扫地机内销市场有望在政策补贴背景下开启新一轮渗透率提升，海外市场则进入渠道扩展与品牌争夺份额的关键阶段。 ➢ 内销：大促高增收官，看好渗透率提升 本轮扫地机内销大促期间，行业围绕“精准导航、跨越障碍、深度清洁”持续创新，石头推出智能底盘升降越障功能，并持续优化双 3DToF 激光导航方案，科沃斯推出洗地机器人，追觅推出仿生机械足越障功能。且扫地机行业明显受益于政策直接补贴，统计显示扫地机是各省补贴政策覆盖度最高的智能家居品类之一。产品创新&补贴拉动基础上，优质扫地机到手价大幅降低，扫地机双 11 大促高增收官，各品牌战报普遍有三位数以上同比增长。在行业坚持创新，且政策端有望“扩大消费品以旧换新的品种和规模”背景下，扫地机国内渗透率有望加速提升。 ➢ 外销：国牌逐鹿欧洲，关注北美升级 年末黑五与圣诞大促来临，欧睿国际预测 2024 年海外扫地机销售额同比+6%至 51亿美元，量价小幅提升，分地域销额结构为美洲≈欧洲>亚太，其中美国有望企稳回升，欧洲市场中德国是核心，法国、意大利增长较快，亚太内部分化。结合各市场亚马逊与 APP 下载量数据，我们判断中国品牌出海趋势确立，欧洲百花齐放，不同价位优势品牌不同，参考中国此前发展趋势，我们认为欧洲扫地机市场作为国产品牌出海抢占份额的关键市场，可能出现产品结构调整与较积极的营销投放，北美海外龙头地位持续被削弱，国产品牌份额提升或有望带动北美产品结构升级。 ➢ 勇立潮头，积极关注国内扫地机龙头 得益于新品与补贴，扫地机双 11 内销高增，其中量增为主、均价提升，各品牌均大幅受益，在产品创新&财政政策发力背景下，扫地机后势可期，渗透率有望加速提升。年末黑五&圣诞海外大促来临，扫地机表现值得关注，其中欧洲各品牌优势地区与价位有所不同，为抢占市场份额，价位结构或有所调整，美国则有望在龙头带动下实现产品结构升级；在国产品牌带动下海外各地区扫地机均有望延续增长。长期看，产品持续创新、洞察用户需求的企业更能行稳致远。综上，建议积极关注盈利能力有望企稳回升的科沃斯，及产品持续创新、海内外份额提升的石头科技。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 -20%0%20%40%2023-112024-32024-72024-11家用电器沪深3002024年11月28日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 24 行业研究|行业深度研究 正文目录 1. 内销：大促高增收官，看好渗透率提升 ................................ 6 1.1 产品推陈出新，补贴拉动增长 .................................. 6 1.2 云鲸&石头领跑，追觅&科沃斯高增 .............................. 9 2. 外销：国牌逐鹿欧洲，关注北美升级 ................................. 13 2.1 海外扫地机延续增长，欧洲增速领跑 ........................... 13 2.2 石头&追觅争夺份额，科沃斯改善明显........................... 16 3. 维持行业“强于大市”评级 ......................................... 22 4. 风险提示 ......................................................... 23 图表目录 图表 1： 10 月扫地机线上销售额同比弹性显著 ............................. 5 图表 2： 10 月扫地机线下销售额同比增幅领跑 ............................. 5 图表 3： 海外及各地区扫地机部分龙头品牌合计下载量同比 .................. 5 图表 4： 2024 年海外主要市场扫地机预计销售量及其同比 ................... 5 图表 5： 2024 年双十一各品牌主要扫地机机型参数 ......................... 6 图表 6： 石头科技 P20 PRO 智能底盘强化越障 .............................. 8 图表 7： 石头科技 G20S Ultra 应用双 3DTof 导航方案 ....................... 8 图表 8： 科沃斯推出 X8 PRO 系列洗地机器人 ............................... 8 图表 9： 追觅 X50 系列使用仿生机械足强化越障 ............................ 8 图表 10： 扫地机是各省补贴政策覆盖度最高的智能家居品类 ................. 9 图表 11： 双 11 期间扫地机线上零售额同比+66% .............