家用电器：当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出

请务必阅读报告末页的重要声明 glzqdatemark1 证券研究报告 行业研究|行业点评研究|家用电器 当“双 11”遇见“以旧换新”， 内销景气突出 2024年11月18日 |报告要点 |分析师及联系人 证券研究报告 请务必阅读报告末页的重要声明 1 / 5 本轮双 11 大促期间家电表现较亮眼，传统品类量价齐升，新品类迎增长良机。后续来看，以旧换新政策带动下，内销已迎来增速换挡时刻，且后续补贴范畴及规模均有望扩大，行业更新需求释放潜力仍值得期待。“价格带+渠道”布局优势加持下，政策受益品类中龙头经营有望更加受益。 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明 2 / 5 行业研究|行业点评研究 glzqdatemark2 家用电器 当“双 11”遇见“以旧换新”， 内销景气突出 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 相关报告 1、《家用电器：政策催化内销景气，厨电&白电值得重视——家电行业 10 月月报及 11 月投资策略》2024.11.12 2、《家用电器：2024Q3 家电板块财报综述：短期承压，改善可期》2024.11.06 扫码查看更多 行业事件 星图数据公布 2024 年双 11 全网销售数据：2024 年双 11 期间（10 月 14 日-11 月11 日）家用电器品类销售额达 1930 亿元，占比 16.3%，在所有品类当中排行第一。 ➢ 促消费，近期家电销售表现亮眼 “双 11”已于近日落下帷幕，今年在“以旧换新”补贴政策的合力拉动下，家电品类表现极为亮眼，销售额居各大品类首位；其中京东包含省电空调、扫地机器人、烘干机等在内的 519 个家电家居品类成交额同比+200%，苏宁 10 月 14 日至 11月 11 日以旧换新销售同比+247%。自 9 月全国“以旧换新”细则全面落地以来，家电行业景气突出，9 月社零增速达 20.5%，领跑全品类，10 月增速更是环比提升18.7pct 至 39.2%；此外根据商务部数据，11 月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%，参与“以旧换新”消费者人次已突破 2000 万，政策落地成效极为可观。 ➢ 升结构，补贴驱动行业均价提升 奥维数据显示，本轮双 11 大促期间家电主要品类均价明显提升，走势环比改善明显。基于 11 月 8 日商务部披露数据推算，中央补贴的 8 大家电品类均价达 4538元，即便剔除客单价较高的电脑影响，预计其他品类均价仍超过 4000 元，远高于1-8 月对应家电产品全渠道 3053 元的零售均价，主要原因在于补贴政策有效推动高能效、高端产品占比提升。此外多省市将补贴品类扩大至智慧家电、厨卫改造等领域，双 11 期间干衣机、扫地机器人等品类线上零售额表现也极为靓丽，终端需求释放显著；可见以旧换新政策为家电行业产品升级与新品类推广带来了新契机。 ➢ 大家电龙头稳健，小电新锐亮眼 根据各品牌厂商战报数据，本轮双 11 大促中大家电龙头稳健增长，美的本轮大促全系以旧换新带动零售额同比+30%以上、产生零售额超百亿，海尔全系线上冰洗与热水器份额第一。与此同时，小家电赛道中行业新锐脱颖而出，淘系数据横向对比看，小家电排行榜当中追觅 GMV 份额位居第一，追觅官方战报显示其双十一全渠道 GMV 破 32 亿元，京东扫地机 GMV 同比+170%以上；此外云鲸 10 月销售额同比+200%也值得关注。总体来看，补贴政策周期中，大家电龙头基于品牌及线下渠道优势，有望在稳健经营基础上进一步优化产品结构，份额及盈利双升可期；而扫地机等新兴赛道中，优势品牌受益于产品渗透率加速提升，内销增速中枢有望提升。 ➢ 后势可期，维持“强于大市”评级 本轮双 11 大促家电表现较亮眼，传统品类量价齐升，新品类迎增长良机。后续来看，以旧换新政策带动下，内销已迎来增速换挡时刻，且后续补贴范畴及规模均有望扩大，行业更新需求释放潜力仍值得期待。“价格带+渠道”布局优势加持下，政策受益品类中龙头经营有望更加受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，政策预期向上的后周期标的，推荐老板电器、华帝股份；三是两轮车、黑电、及扫地机龙头，推荐雅迪控股、海信视像、科沃斯、石头科技等。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 -20%0%20%40%2023-112024-32024-72024-11家用电器沪深3002024年11月18日 请务必阅读报告末页的重要声明 3 / 5 行业研究|行业点评研究 图表1：双 11 期间家电品类合计线上零售额同比+11% 图表2：双 11 期间家电品类合计线上零售量/价同比+5%/+6% 资料来源：奥维云网，国联证券研究所（注：选取 9.30-11.10 期间） 资料来源：奥维云网，国联证券研究所（注：选取 9.30-11.10 期间） 图表3：截至 11 月 11 日，家电以旧换新补贴台数累计已达 3272 万台，受益人数达 2161 万人 资料来源：商务部，国联证券研究所（注：虚线为估算数据） 图表4：淘系双 11 期间家电分品类销售榜单 时段 10 月 14 日-11 月 11 日 10 月 21 日-11 月 11 日 排序 大家电 小家电 冰箱 洗护 电视 居家清洁 水健康 厨房电器 二轮出行（店铺） 灯具灯饰 电工五金 全屋智能 1 海尔 追觅 海尔 海尔 海信 追觅 美的 美的 九号电动旗舰店 雷士 公牛 小米 2 美的 美的 美的 小天鹅 TCL 科沃斯 海尔 苏泊尔 雅迪电动车官方旗舰店 欧普照明 正泰 凯迪仕 3 小天鹅 戴森 容声 美的 小米 添可 飞利浦 九阳 小牛电动旗舰店 公牛 德力西 德施曼 4 海信 科沃斯 卡萨帝 松下 创维 石头 德龙 小熊 台铃旗舰店 霍尼韦尔 绿林 萤石 5 TCL 添可 美菱 西门子 Vidda 云鲸 安吉尔 格兰仕 绿源旗舰店 飞利浦 施耐德 因硕 6 格力 石头 西门子 卡萨帝 雷鸟 戴森 米家 东芝 zeeho 极核旗舰店 Paulmann 东成 鹿客 7 小米 米家 米家 米家 海尔 米家 沁园 米家 爱玛官方旗舰店 月影 得力 海康威视 8 容声 苏泊尔 东芝 小吉 长虹 UWANT 百胜图 北鼎 Cfmoto 官方旗舰店 孩视宝 德力西电气 Beck 9 老板 云鲸 统帅 东芝 三星 美的 格米莱 海氏 驰兔电动车旗舰店 惠普 西门子 王力 10 卡萨帝 九阳 TCL 石头 索尼 MOVA 碧云泉 松下 黛德安车品旗舰店 Yeelight 博世 乔安 资料来源：天下网商，国联证券研究所（注：除二轮出行之外均为按品牌排序，数据口径为支付 GMV，若有特殊原因空缺则由其他品牌补位）