长风破浪会有时：亚太消费品企业的海外拓展之路（中）

随着本土市场增速换挡，亚洲企业唯有出海远航，才能谋求更大发展。本报告深入探究了多种出海成功模式，希望能为亚太消费品企业带来启发。作者：邓旻、Nikhil Ojha、Jiho Park和David Zehner长风破浪会有时： 亚太消费品企业的海外拓展之路© 本册著作权归贝恩公司所有。Authors and acknowledgments邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联络方式：Derek.Deng@Bain.comNikhil Ojha是贝恩公司资深全球合伙人，亚太区战略业务主席，常驻新德里。 联络方式：Nikhil.Ojha@Bain.comJiho Park是贝恩公司全球合伙人，消费品业务领导成员，常驻首尔。 联络方式：Jiho.Park@Bain.comDavid Zehner是贝恩公司资深全球合伙人，亚太区消费品业务主席，常驻悉尼。 联络方式：David.Zehner@Bain.com报告作者特别鸣谢贝恩公司的王敏燕、高逸菲、Heewon Kang以及贝恩能力网络为本报告做出的贡献。长风破浪会有时：亚太消费品企业的海外拓展之路1内容提要 海外市场成功对于任何致力于成为全球领导者的公司来说都是至关重要的。对于亚太地区的消费品企业而言，随着本土市场日趋成熟，亚太消费品企业加深国际化进程的必要性日益凸显。幸运的是，亚洲文化逐渐风靡全球，为企业的海外拓展起到了推波助澜的作用。 我们观察发现，总部位于亚太地区的快速消费品企业有三种出海路径：亚太邻国、欧洲和北美，以及未来新兴市场。其中，欧洲和北美市场在过去十年的重要性日益凸显。 通过分析亚太快消品企业的成功出海案例，我们总结出三种出海战略：将现有核心业务拓展到海外，在海外建立新的核心业务，以及对未有主要核心业务的企业来说，直接以海外市场为目标启动业务。其中，拓展核心业务的战略又可以细分出四种不同的策略：从亚裔到主流人群、从细分垂类到全覆盖、新市场培育以及正面交锋。 亚太快消品企业在出海时易踏入常见的陷阱，但也有企业快速调整，有效应对了这些挑战，取得了可圈可点的成绩，为我们提供了值得借鉴的成功经验。引言作为全球最大的快速消费品企业，雀巢在成立仅15年后就开启了国际化进程，目前总收入有99%来自海外市场。这一事实充分说明，海外市场成功对于企业实现全球领先的抱负至关重要。近年来，随着东亚出生率下降和人口老龄化等趋势的发展，以及在亚洲许多国家GDP增速开始放缓的影响下，亚太消费品企业加深国际化进程的必要性日益凸显。幸运的是，亚洲文化在全球受到了前所未有的欢迎。日本动漫、中国手游、印度美食走向世界，韩流和韩剧风靡全球，大大提升了亚洲品牌在海外市场的影响力。然而，打入海外市场说起来容易做起来难。总部位于亚太地区的快速消费品企业（“亚太快消品企业”）的CEO们面临着众多战略问题，例如：• 应该首先进入哪些市场？• 应该瞄准哪些消费人群？• 应该成为品类颠覆者，还是跟随海外市场的游戏规则？• 应该推动内生性增长，还是通过并购追求外生性增长？贝恩公司凭借与亚太领先快消品企业在出海方面的丰富合作经验，并结合对亚太150强消费品上市公司的数据分析，总结了快消品企业国际化扩张的成功经验，助力CEO解决战略难题。长风破浪会有时：亚太消费品企业的海外拓展之路2‌⪜槸⊺㻺庫☳⁳ᾌѪ㑻⡯枷㚨⋗㵆⃽⎄⍸(2022/2023应⿦)¹100%706080905030402010㹚Ѫ1⡯枷㚨⋗㵆⃽⥬ ╡唩ㄉ䟶㡲慃应⿦ҡ2022/2023应⿦Ң㛢㓠庶㜋㣗䀂ѪCapIQѸWindѸ㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ㛹䒠㨲五Ѹ序㇛⍸㤂10%–50%> 50%0%–10%㝒⡯枷ᾌ␓⡯枷㚨⋗ⓒ㵆0ㅝ憑㻺庫☳㻺庫具⇗〩㡿娷棽棦䕒ⴏ㻺庫䚧Ⳃ⴨䚧50204045725262781010818146275图1: 消费电子/家电是唯一实现深入国际化发展的行业亚太消费品企业的出海现状亚太地区诞生了众多全球知名的消费品牌，尤其是消费电子和家电品牌。为了以数据为基础进行探讨，了解各行业出海进程的差别，我们对约150家亚太上市公司进行了深入分析，覆盖了快速消费品、消费电子和家电、服饰鞋履，以及消费者健康这四大面向消费者的细分行业。我们的广泛研究显示，在亚太消费品企业中，只有消费电子和家电企业实现了深入的国际化发展。45家领先的亚太消费电子和家电上市公司均已建立国际业务，其中58%（26家）有一半以上的收入来自海外市场。这一比例远远高于快速消费品、消费者健康或服饰鞋履行业，表明相比之下，这些行业企业的国际化进程仍在较为初步的阶段（图1）。亚太消费电子和家电企业的出海表现尤为突出，但主要归功于其行业特性，如各个国家消费者的偏好相近、政府扶持政策较多、以及高生产成本和进入壁垒带来的温和竞争环境。因此，尽管相关行业亚太企业在海外不断高歌猛进，但对其他行业的亚太企业来说借鉴意义则较为有限。从所属国家来看，日本企业在四大细分行业的国际化进程遥遥领先，韩国企业紧随其后（图2）。在快速消费品行业中，所有16家上榜日本企业都有至少10%的收入来自国际市场，其中的5家企业更是有一半及以上的收入来自海外。同样，四大细分行业中几乎所有上榜韩国企业也都有至少10%的收入来自海外市场。相比之下，中国、印度和东南亚等其他国家和地区的企业国际化程度尚显不足。国际化进程的差别与多方面因素相关，包括本国市场成熟度、全球舞台上的文化影响力、出海时点的前后、政府支持力度以及外交关系等。长风破浪会有时：亚太消费品企业的海外拓展之路3‌⪜槸⊺㻺庫☳⁳ᾌѪ㑻⡯枷㚨⋗ⓒ㵆◾⁳ᾌ㎲ⷐ⡯⴨⎄⍸(2022/2023应⿦¹) ⪙ᾟⓀ⒬㝗㢞楛⡯ⓢ〘䄥⪙⎛‌㜢嫱⋢ᾎⓉ‌㹚Ѫ1⡯枷㚨⋗㵆⃽⥬ ╡唩ㄉ䟶㡲慃应⿦ҡ2022/2023应⿦Ң㛢㓠庶㜋㣗䀂ѪCapIQѸWindѸ㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ㛹䒠㨲五Ѹ序㇛⍸㤂ㅝ憑㻺庫☳㻺庫具⇗〩㡿娷棽棦䕒ⴏ㻺庫䚧Ⳃ⴨䚧17116514111114331411 2 21241235111211121124196311117421 21116164437591154312161210%–50%> 50%0%–10%㝒⡯枷ᾌ␓⡯枷㚨⋗ⓒ㵆Ѫ图2: 日韩企业的国际化进程遥遥领先快速消费品行业深入分析接下来，让我们来深入探究快速消费品行业的国际化进程：在我们研究的50家亚太快速消费品企业中，有44家已经扬帆出海、走向世界。在过去十年，亚太快消品企业50强的国际收入年复合增长率（CAGR）达到11%，超越了国内收入年复合增长的7%，在很大程度上要归功于日本企业的成功出海。这些企业有三种主要的出海路径。第一种是向亚太邻国拓展；第二种是进入欧洲和北美市场；第三种是瞄准中东、拉美和非洲等未来新兴市场。我们的研究表明，亚太地区往往是这些企业的出海第一站，但在过去十年，欧洲和北美市场也越来越受到重视（图3）。根据我们的研究*，在亚太领先快消品企业中，有65%选择其他亚太国家作为首个出海目的地，在过去十年中，亚太地区海外销售额保持在其国际收入的50%以上。同时，欧洲和北美在国际收入中占比也从十年前的32%攀升至现在的40%。未来新兴市场的绝对收入有所增长，但相对收入占比却从12%降至7%。长风破浪会有时：亚太消费品