2024年中国青年营销策略研究报告

X品牌年轻化，从社交开始2024年中国青年营销策略研究报告2024年8月2X在数字化时代的浪潮下，线上社交已成为人们日常生活中不可或缺的部分，尤其对于年轻一代而言，社交媒体不仅是信息获取和娱乐的渠道，更是表达自我、建立人际关系的重要平台。随着技术的发展和用户需求的多样化，社交媒体的形态和功能也在不断演变，出现了一系列专注于年轻人群体、以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们与微信、QQ这类更为广泛使用的社交工具相比，更能满足年轻人在社交深度和广度上的需求，继而成为了研究年轻人线上社交行为的关键。在定义这类新型社交媒体（后文简称“社交媒体”）时，我们将其视为开放式移动社交平台，它们通常通过匹配用户的兴趣点、生活态度或情感需求来促进交流和互动，而不是仅仅依赖于现实生活中的社交网络。为年轻人创造了一个更加自由和安全的交流空间，让他们能够在真实和舒适的环境中表达自己，寻找到志同道合的朋友。这类社交媒体的兴起，不仅反映了年轻人对社交方式和内容需求的多样性，也表明了他们在追求个性化表达和深层次社交联系方面的独特需求。社交对于年轻人而言，不仅是沟通和娱乐的手段，更是自我认同和社会认知的重要组成部分。深入地了解年轻人和他们的社交习惯不仅能够让我们更好地理解年轻人的生活方式和价值观，更重要的是，它为品牌提供了重要的信息资源，帮助品牌更好地了解年轻人，从而更有效地部署品牌年轻化策略。写在前面3X数据来源营销专家定性深访•样本量：4•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期： 2024年3月社交媒体用户在线定量调研•样本量：2000•样本说明：社交媒体用户，18-35岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年3月社交媒体用户焦点小组座谈会•样本量：6•样本说明：近一个月使用过社交媒体，18-35岁•执行方式：在线座谈会•执行日期： 2024年3月案头研究•《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统•《解码新青年-中国青年价值观&内容消费研究》，秒针系统4X年轻化是存量竞争致胜的重要战略走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始Soul App是品牌与年轻人深度联结的平台以用户社交习惯为中心，科学落实品牌年轻化策略5X年轻化是存量竞争致胜的重要战略01•中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标。•存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是企业增长的重要战略，媒介传播是战略落地的关键策略。6X市场环境波动下企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当广告主〡企业的营销费用（含传统及数字）增长率数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月7X存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机消费代际更替触达新消费者——找到消费需求更强的人新消费者的触达NewBuyers保持品牌活力和时代感，强化吸引力不断形成新的消费动机——给购买一个新理由新消费动机的激发NewMotivation增长驱动因素Growth Driving Factors8X66.5%61.3%52.6%50.5%48.5%41.8%38.7%33.0%25.8%18.6%50.7%37.9%45.4%43.1%42.5%34.0%24.2%31.0%27.5%14.7%个护用品护肤品零食饮料乳制品彩妆厨房家电清洁家电保健用品母婴用品18-35岁36岁及以上数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问，您最近半年内购买过以下哪些商品？消费需求旺盛的年轻人是存量竞争市场下企业不容忽视的新力量年轻人的各品类消费需求*表现9X90后人群为“成为更好的我”而消费36岁及以上人群与18-35岁人群消费观认同度差异• 消费的目的是为了使用：+8.1pp• 只买真正需要的东西：+6.2pp• 相较品牌更看中产品本身：+3.6pp非“90后人群”为产品的使用价值而消费18-35岁人群与36岁及以上人群消费观认同度差异• 热衷尝试新品牌/产品：+9.3pp• 购买的商品代表了我的身份：+4.9pp• 愿意为提升生活品质而消费：+4.1pp更愿意为刚需之外付费的年轻人是企业增长新动力数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问以下哪项描述更符合您日常的消费态度？10X数据来源：1.中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：你愿意为什么买单？请选择符合您想法的描述；2.秒针系统魔方，2024年1月-6月；3.《“国潮”青年消费行为研究》，中国网联合麦可思研究院引领消费趋势的年轻人为品牌营销带来新机遇为情绪付费-情绪营销年轻人通过在互联网上吐槽、调侃、造梗释放自身情绪和压力，也愿意为“自我治愈” 买单；TA们带动了情绪付费的增长为情怀付费-国潮消费年轻人更注重文化的传承和发扬，对国产品牌的认同度越来越高；文化自信的TA们成为国潮消费新一代主力军为颜值付费-悦己消费年轻人更愿意为外观精美、设计独特、具有艺术感的产品；TA们为取悦自己买单，颜值即正义购买国货显著增加的品类分布300后90后80后70后60后其他“国潮”讨论人群结构2服饰箱包美妆个护电子产品新能源汽车国内旅游00后90后80后愿意为“颜值”买单的人群比例190后（含00后）非90后+15.0pp愿意为“自我治愈”买单的人群比例190后（含00后）非90后+13.7pp打动年轻人的情绪营销打动年轻人的高颜值单品11X品牌年轻化是企业增长的重要战略消费代际更替触达新消费者——年轻人新消费者的触达NewBuyers保持品牌活力和时代感，强化吸引力不断形成新的消费动机——满足年轻人的消费需求新消费动机的激发NewMotivation品牌年轻化Brand Rejuvenation12X品牌年轻化战略中，媒介传播是战略落地的关键策略观点来源：营销专家定性深访，2024年3月年轻化是品牌的属性，是当下排在首位的策略目标。年轻人和年轻的家庭都是我们品牌的主力消费人群。随着时间的推移，现在像95后、00后这批年轻的消费人群成长起来了，也是我们品牌需要牢牢抓住的人群。我们需要通过产品、渠道、营销手法、品牌的互动，包括内容生产等方面，去更新品牌年轻化的标签，树立品牌年轻化的形象。——某外资汽车品牌全国市场营销总监很多传统的老字号品牌都在做的是品牌价值焕新与年轻人沟通。我们看到Z世