电商行业策略深度：2025实物电商规模畅想，7年增长157%

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 海外研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃电商＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） 重点公司 重点公司 19E 20E 评级 阿里巴巴 51.5 65.9 买入 拼多多 -1.45 6.53 买入 ＃relatedReport＃相关报告 海外 TMT 研究 ＃emailAuthor＃ 分析师： 张忆东 zhangyd@xyzq.com.cn SFC：BIS749 SAC：S0190510110012 张忆东zhangyd@xyzq.com.cnSFC：BIS749SAC：S0190510110012＃assAuthor＃联系人： 安一夫 anyf@xyzq.com.cn SAC：S0190517090002 投资要点 ＃summary＃⚫中国至少还有 3.2 亿人的电商人口红利，主要在低线地区。1）据艾瑞数据，2018 年一二线城市网购人数渗透率 61.4%；而总人数 10 亿人的低线地区网购人数渗透率仅 36.8%，电商人数渗透率绝对值低于一二线城市24.6pct，电商人数还有巨大增长空间。2）3.2 亿电商人口红利拆分：一二线城市约有 7000 万人的电商人群渗透空间，主要来自高龄人群渗透率的提升；低线地区约有 2.5 亿人的电商人群渗透空间，主要动力来自人均消费提升、电商平台向低线地区的下沉、物流建设提升等。 ⚫电商发展来自对不同购物需求的精确匹配和供应链的变革。1）需求端——对不同消费类型人群的精细化匹配：电商模式拓宽了消费者的可购买范围，是大数据分析（推荐做到“千人千面”）、KOL 带货（商品宣传精准于特殊群体）等新模式的基础；2）供给端——对供应链的简化和整合：电商模式对传统零售供应链的变革是减少渠道加价，而 C2M、KOL 带货等方式有望进一步压缩供应链，并实现对生产销售的反向促进。 ⚫实物电商空间测算：2025 达到 18 万亿元（CAGR 14.4%）。1）2018 年实物电商交易额 7 万亿元，占社零比例仅 18.4%；电商对实物销售需求的满足、供给供应链的变革适用于各类地区，因此社零占比较大的二线城市和低线地区均有很大的实物电商提升空间。2）我们以社零数据为基础，按照一线城市、二线城市、低线地区（三线城市及更低线地区）分类，每类地区按产品类型分食品、用品、服装分别估计 2025 电商规模。预计到 2025年一线、二线、低线地区实物电商规模分别增长至 2.06/7.80/8.15 万亿元（CAGR 10.3% /12.4%/18.2%），低线地区受益于电商人口红利，增长幅度最大。3）从商品类别来看，主要是用品类提升（增加额占比 71%），而食品和服装增加额占比分别为 17%和 12%，背后核心逻辑在于快消品网购代替线下，以及高标准化商品（3C、家电等）在低线地区网购渗透率提升。 ⚫投资建议：推荐电商平台。1）电商平台核心竞争要素：能契合低线地区下沉市场的电商人口红利（C 端）、能建立起满足电商需求的供应链（B端，物流是核心）。2）阿里巴巴、京东、拼多多三家电商平台中，阿里既能够以“聚划算”等方式很好覆盖低线地区红利人口，又能通过菜鸟组建自己的物流联盟；拼多多物流较弱，但“高性价比”战略抓电商人口红利能力较强；京东自建物流供应链具优势，但在开拓低线地区市场方面稍逊于另外两家。我们依次推荐阿里巴巴、拼多多、京东。 风险提示： 1）宏观经济下行，2）行业政策风险，3）汇率风险。 ＃title＃2025 实物电商规模畅想：7 年增长 157% ＃createTime1＃2019 年 9 月 19 日 22561961/43348/20190919 13:57 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 海外行业深度研究报告 Overweight （Maintained） TMT Contact An Yifu anyf@xyzq.com.cn SAC：S0190517090002 Analyst Zhang Yidong zhangyd@xyzq.com.cn SAC: S0190510110012 SFC: BIS749 We think that there are at least 320 million e-commerce population in China, and the e-commerce population dividends is mainly in the low-tier areas. 1) According to iResearch, the penetration rate of online shopping population in first- and second-tier cities was 61.4% in 2018; the penetration rate of online shopping population in the low-tier areas with a total population of 1 billion was only 36.8%, and the absolute penetration rate of e-commerce population is lower than that in first- and second-tier cities, so there is huge room for growth in the number of e-commerce. 2) We think that there are at least 320 million e-commerce population in China: there are about 70 million e-commerce population in the first- and second-tier cities, which are mainly from the penetration rate of the elderly population. There are about 250 million people in the low-lying areas, which are mainly from the increase in per capita consumption, the sinking of e-commerce platform to low-lying areas, the improvement of logistics construction, etc. E-commerce development comes from the precise matching of different shopping needs and the transformation of the supply chain. 1)