2024年中国数字营销发展报告

2024 年中国数字营销发展报告 ——存量下的新机遇、新策略 研究范畴 本报告主要聚焦中国数字营销市场，分析政策监管、媒体演变、品牌主需求等内容，帮助市场了解当前国内现状，同时列举头部创新营销案例进行分析。 报告数字营销研究范围主要为互联网、移动设备、OTT 等。 数据说明 报告收集多类数据源进行综合分析研究，包括： 政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料； 月狐数据：极光自有移动应用数据产品（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）等。 目录 PART 01 市场现状 PART 02 广告主洞察 PART 03 趋势展望 PART 01 市场现状 数字营销市场仍在增长，但用户、流量、策略等在快速变化 • 近年来，我国广告行业持续增长，根据国家市场监督管理总局数据：2023 年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达 1.7 万户，广告业务收入 13120.7 亿元，比上年增长 17.5%；其中互联网为代表的数字营销是带动整体行业增长的核心力量。 • 另一方面，在核心法规管理方面，3 月 24 日发布《互联网广告管理办法》，针对互联网广告的投放方式和参与主体的管理要求有了更为明确的规定，对评测等新兴广告形式有明确管理方法，同时对未成年人保护也有加强，整体更加科学和细致。 用户变化：消费能力下滑之下，年轻受众开始追求“三低”生活方式 • 年轻用户是广告主重点关注的人群，在疲软的消费环境下，用户心态发生重大变化，首先是消费意愿下滑：更青睐低消费、低社交、低欲望的生活方式；其次是对营销态度变化，一方面是营销转化下降，另一方面则是更关注“犒赏文化”，愿意为情绪价值付费。 • 不止中国，全球年轻用户心态都在发生变化：职业倦怠（就业冰河期）和平凡心态 • 艰难同时更加激烈的就业环境让年轻人压力巨大，其对工作和未来的态度更加现实，青睐三低生活，倡导摒弃过度追求物质和成功，追求心灵上的宁静与平和。 • 当前年轻用户面对经济下行和就业艰难时期，整体收入和消费意愿均不强，消费能力有所下滑，同时对消费品质要求却没有降低。 • 年轻用户消费低迷是世界性问题：根据《WGSN-青年文化 2025 趋势》，世界范围内的年轻用户普遍在收缩开支，数据显示： • 52%美国 Z 时代“非常或极其担心”没有足够的钱；48%新加坡 Z 时代担心自己能力跟不上通胀节奏。 • 用户消费能力下影响品牌营销转化 • 用户消费能力仍在下滑：根据文化和旅游部数据，2024 年端午节国内旅游出游合计1.1 亿人，国内游客出游总花费为 403.5 亿元，人均支出为 366 元，虽然相比 2023年保持增长，但仍未恢复到 2019 年水平，整体消费仍处于下滑状态。 互联网流量变化：总量和时长稳定；但碎片化趋势加深，用户触达难度继续增加 • 互联网已经处于相对成熟阶段，整体流量较为稳定，但 app 数量仍在持续增加，用户触媒碎片化现象明显，媒体触达用户难度、品牌方建立品牌印象难度继续加大，用户迷失在海量内容中的困局仍难以改变。 策略变化：全域营销、内容营销、情绪营销、体育营销 • 全域营销：流量进入存量市场，新型媒体平台创生放缓，头部媒体开始审视自身内容生态，集成打通成为主旋律，一方面是自身媒体资源的充分商业化，提高效率；另一方面则是来自广告主的更高要求，触达更多用户，打破原有圈层，更多转化，内外因素驱动全域营销发展。 • 内容营销：内容营销正在成为众多品牌主的投放必选策略，根据艺恩数据，2023 年美妆在社媒种草内容量增加 64.3%，种草可以强化用户心智占领，提升转化，同时实现品牌、效果双重目标；与此同时，内容营销策略迅速多元化，营销产品供给丰富。 • 情绪营销：聚焦情感、情绪和个人连接来建立品牌忠诚度和消费者信任的营销策略。情绪营销通常涉及创造积极情绪、共鸣和认同感，以激发消费者的兴趣和需求，从而促使其做出购买决策。 • 体育营销：2024 年夏季奥运会将在法国巴黎举行，体育营销以国际顶级赛事为核心，营销大年开启。中国品牌近两年均是奥运会重要赞助商，其营销价值毋庸置疑，而腾讯等头部媒体平台则基于体育大 IP 进行全内容形式营销、传播，进一步挖掘其赛场内外的营销价值。体育营销将在今年迎来大发展。 全域营销：头部媒体强化生态优势，升级营销能力，聚焦深度触达 • 全域营销是头部媒体基于自身丰富内容生态，整体用户、广告资源、营销产品、底层数据能力，打通各媒体平台，帮助品牌实现全媒体曝光，解决碎片化问题，全面提升触达转化。 • 当前全域营销的主要玩家仍是阿里巴巴、腾讯、抖音等国民级互联网企业，其仍处于快速发展变化中，目前头部玩家主要聚焦重点转化问题的优化升级。 全域营销是生态化媒体矩阵产物，门槛较高 • 丰富媒体和海量内容：拥有丰富而不同种类的媒体是全域营销的先决条件，同时海量内容是满足不同品牌主投放的广告位基础。 • 全生态打通统一用户 ID：分散在不同平台的用户存在重叠、交叉等问题，需要实现全生态平台单一用户的数据打通，从而满足用户全生命周期价值 • 数据中台：基数数据能力分析用户、投放；丰富营销产品实现品牌、效果的量化投放。 腾讯全域营销-如翼：人群触达、用户资产、成本问题 • 人群触达：针对品牌投放人群痛点，升级用户理解，系统更精准分析用户人，投放更精准，对机会人群（R0）的投放更加精准。 • 用户资产：拥有全生命周期规划和用户资产方法论，基于「5R 人群资产模型」对人群分层，细化出人群量级、流转率、增长率、本品/他品/摇摆人群占比等衡量指标，让品牌可以更直观评估人群资产。 • 成本优化：自定义建模、营销场景模型、人群出价策略、RTA 策略等功能，帮助品牌实现全域投放智能化和高效化，节约成本和人力，降低试错成本 内容营销成为未来数字营销的主要战场，解决方案快速丰富 • 内容营销在当前媒体和技术支持下，发展迅速，营销策略和解决方案可以解决各类型广告主多个营销场景下的需求，从常规曝光到新品上市，均可实现，种草已经成为“营销第三范式”，小红书作为国内种草营销佼佼者，继续强化优势，丰富营销产品，提升转化服务能力。 • 小红书【1+3】产品矩阵，继续强化种草能力：“1+3”开放产品矩阵，推出数据联盟“种草有数”，升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案，帮助商家在小红书，在实现高质量种草的同时，实现更高效转化。 • “种草有数 数据联盟”，实现小红书的种草数据和各平台转化数据打通，让品牌商家转化能力可被度量、优化，提升经营的效率。 • 目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，以及超1000 家品牌加入。 • “搜索直达”，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。 • 未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步在搜索场景实现开放。 情绪营销逐渐兴起，可以融合各类平台和内容，提升营销效果 • 情绪营销在 Z 时代开始逐渐成为社会中坚的背景下，营销内涵迅速丰富，快速引爆Z 时代的痛点、痒点、爽点、燃