防晒服饰专题报告：酷暑下的品牌化竞争

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 纺织服饰 防晒服饰专题报告：酷暑下的品牌化竞争 ➢ 功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 功能性服饰近年来展现出结构性成长潜力：去年冬季，以冲锋衣为代表的品类崛起；酷暑将至，让我们将目光投向防晒赛道。2024 年我们经历了有气象记录以来最热的 5 月，高温酷暑与冷热交替为防晒衣创造了需求场景。购物中心门店数据亦侧面印证了户外品牌的增长动能，其中蕉下净增居前。 ➢ 发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 经过三年快速发展，狭义（国标）防晒衣市场约有百亿规模；2024 年，社媒数据显示防晒衣短期景气度趋势尚好，我们预计今年赛道仍保持较快增速，但由于已有一定程度渗透、增长斜率或较去年已有所放缓。同时，赛道阶段当前已经进入白牌出清、格局集中阶段：从线上数据来看，旺季市场参与者变少，品牌数、店铺数同比下滑；低价白牌产品经历去年的阶段性繁荣后部分退出市场，中高端“牌子货”SKU 数量增加，整体价格带上移。 ➢ 品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 各价格带中的代表性品牌已崭露头角，200-400 元中高端的竞争相对激烈，集中了较多品牌。从线上数据来看，主要市场参与者包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子），运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面），以及传统运动、休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）等。当前的品牌竞争聚焦在两方面：卷产品，卷营销。产品方面，当前研发的重点早已不是防晒性能数值，而是舒适性与设计感。营销方面，为增强防晒衣的时尚、流行属性，200-500 元主力价格带内的头部品牌今年无不邀请了一线明星代言，广告、投流竞争明显升级。 ➢ 龙头路径：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 百亿赛道中能容纳多大的公司？龙头公司蕉下从“小黑伞”起步，逐步发展为综合性防晒解决方案品牌。根据公司 2022 年 10 月提交的聆讯资料，拓品过程中防晒衣的增速相对较快，公司 2021 全年防晒服装收入达 7.1 亿元，2022 前六个月达 7.9 亿元；加上伞具、配饰等品类，公司销售额于 2021年达 24.1 亿元。但由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度内报表归母净利润持续亏损。本报告亦多层面测算了蕉下线上渠道的近期数据，以今年 5 月淘抖平台来看，近两年公司销售趋势保持乐观。 ➢ 波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 2024 是波司登销售防晒衣的第三年，今年产品研发与营销力度都明显加大。相对于高货值羽绒服撑起的百亿销售规模，防晒衣短期边际贡献或将有限，但从盘活渠道淡季活力、迈向“时尚功能服饰”目标的角度来看，今夏波司登的防晒衣销售值得密切关注。今年公司调动品牌优势和时尚资源，打出了“不怕水洗、持久防晒”的产品概念，并完善了六大产品线——设计感或成为品牌的差异性卖点。我们认为，去年冲锋衣、今年防晒服的销售高增体现了公司“销售导向”的强化，通过营销、制造、渠道的快速响应，公司更能抓住当下的消费潮流，大步迈向“时尚功能服饰”的战略目标。 风险提示： 品类需求不及预期； 竞争激烈压低利润。 证券研究报告 2024 年 06 月 24 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：高旭和 执业证书编号：S0590523110007 邮箱：gaoxh@glsc.com.cn 相关报告 1、《纺织服饰：从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径》2024.05.29 2、《纺织服饰：2024Q1 纺织服饰板块基金持仓点评 ： 景 气 维 持 ， 重 仓 比 例 攀 至 五 年 新 高 》2024.04.27 -20%-7%7%20%2023/62023/102024/22024/6纺织服饰沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 1. 功能性服饰景气：冬看冲锋衣，夏看防晒服 ............................ 3 2. 发展阶段：百亿赛道渗透率放缓，品牌化升级加速 ...................... 4 3. 品牌竞争：蕉下份额优势显著，时尚化成为竞争焦点 .................... 7 4. 龙头体量：蕉下多品类、全渠道增长，持续投入品宣 .................... 9 5. 波司登的新“四季化”：向“时尚功能服饰”目标迈进 .................. 11 6. 风险提示 ........................................................ 14 图表目录 图表 1： 功能性服饰从专业装备走向大众休闲 ............................. 3 图表 2： 购物中心开关店情况：零售业态微缩，户外功能性服饰开店势能突显 .. 4 图表 3： 全球地表大气温：较工业革命前抬升至新高........................ 5 图表 4： 大气温异常与极端：多地迎来史上“最热”5 月 .................... 5 图表 5： 中国广义防晒服饰市场规模：2021 年达 611 亿元，预测远期冲击千亿.. 5 图表 6： “防晒衣”相关内容社媒讨论热度：2024 年热度同比更高、种草提前... 6 图表 7： 淘系防晒衣月度销量及旺季同比增速 ............................. 6 图表 8： 淘系防晒衣月度销售额及旺季同比增速 ........................... 6 图表 9： 淘系防晒衣品牌、店铺数：参与者变少 ........................... 7 图表 10： 淘系防晒衣各价格段产品数：品牌化兴起 ........................ 7 图表 11： 淘系防晒衣各价格段销量占比 .................................. 7 图表 12： 淘系防晒衣各价格段销售额占比 ................................ 7 图表 13： 淘系防晒衣 6 月各价格带代表性爆品：品牌定价卡位清晰 ........... 8 图表 14： 防晒衣品牌销量维度主力价格带 ................................ 8 图表 15： 防晒衣品牌在各自优势价格带内销量市占率 ...................... 8 图表 16： 防晒衣功效关键词社媒分析 .................................... 9 图表 17： 防晒衣功效属性卖点描述 ...................................... 9 图表 18： 防晒衣营销驱动因素：KOL 种草与明星效应 ....................... 9 图表 19： 防晒衣头部品牌代言带货明星统计 ............