短视频行业系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃短视频行业＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） 重点公司 重点公司 评级 ＃relatedReport＃相关报告 《【兴证传媒】短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示》2018-09-09 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点 ＃summary＃ 短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1）短视频成为移动互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了 2019 年 6 月用户总时长同比增量的六成以上；2）2019 年 6 月短视频行业总体月活跃用户数达到 8.21亿（同比增长 32%），超越手机游戏（MAU 6.91 亿）跃居第二，并逐步缩小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿。YoY+2.4%）。 抖音和快手作为短视频 APP 双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网红带货，直播卖货）成果斐然。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源，我们预计抖音 2019 年广告收入约 450 亿元。直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快手直播发展迅速。快手直播 2018 年收入约 200 亿元，远超国内其他主流直播平台（YY 直播 2018 年收入 149 亿元、虎牙 44 亿元、斗鱼 31 亿元）。 电商变现上，以人为本 VS 内容为核，快手和抖音形成不同特色电商生态。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高商品的触达率和转换率。投资建议：我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。但在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频流量和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。1）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018 年快手已经是第一直播平台，而 2019 年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1 字节跳动的广告份额同比提升了 7.11PCT，与之相对百度同比下滑了 4.95PCT，阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺也分别下滑了 1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。3）利多游戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高的互联网业务受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。风险提示：政策监管收紧，产品下架风险，广告、电商、直播等收入不及预期。 ＃title＃短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战＃createTime1＃2019 年 8 月 14 日22025637/36139/20190814 16:16 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸....................................................... - 4 - 1.1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀.................................................... - 4 - 1.2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战 ............................................ - 5 - 2、商业变现差异源于产品生态差异 ...................................................................... - 9 - 2.1、产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告、快手重直播 ............ - 9 - 2.2、抖音：以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码 .......................... - 10 - 2.3、快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力 .......................... - 12 - 3、抖音广告变现详解：高流量支撑成熟广告生态 ............................................. - 15 - 3.1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式 .................. - 15 - 3.2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态 ...... - 16 - 3.3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间 .............................. - 18 - 3.4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位 ...................................... - 21 - 4、快手直播变现详解：降维打击成就国内第一直播平台 ................................. - 23 - 4.1、快手直播已经成为国内第一直播平台 ..................................................... - 23 - 4.2、快手直播生态：依托快手短视频，快手直播高速孵化 .......................... - 23 - 5、二者电商变现生态差异显著：以人带货 VS 内容为核.................................. - 27 - 5.1、快手电商—以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力 ...................... - 27 - 5.2、抖音电商—内容为核，通过高流量提升