2018年白酒行业白皮书

白酒行业白皮书2018年a a a a a aa a a a a aa a a a a a前言➢在计划经济体制下，我国白酒产业发展速度较为缓慢。在改革开放后，特别是近三十年以来，我国白酒行业快速发展并取得了巨大成就。白酒产业在发展过程中呈现出“螺旋式上升”的特点，在经历一段时间的快速发展后，也会随着国家宏观经济发展周期和相关产业政策进入调整期。➢2018年Q3销售额较去年同比上涨明显，其中，销售额排名第一的为贵州茅台，但其涨幅程度却相对较低；水井坊、汾酒和老白干的销售额涨幅均在40%以上，高增速带动次高端酒企发展。➢白酒行业整体数据量13,013,936条，整体来看相关信息多为抽奖&广告类活动，其中，敏感信息占比为8.75%，可见相关信息传播较为积极、正向。生态体系数据量分布情况来看，相关信息主要集中在新浪体系。➢从各白酒品牌的营销情况来看，微博抽奖活动、综艺节目赞助及影视剧中的广告植入可促进品牌知名度的提升。数据来源：互联网公开资料整理a a a a a aa a a a a aa a a a a a壹贰叁肆行业概况互联网大数据分析行业内容营销数据分析新浪用户研究a a a a a aa a a a a aa a a a a a壹行业概况a a a a a aa a a a a aa a a a a a1985-1989年1989-1992年1992-1997年1997-2003年2003-2012年2013-2016年2016年-今繁荣发展期初遇调整期快速发展期再遇调整期黄金发展期深入调整期复苏回暖期数据来源：互联网公开资料整理行业概况——白酒行业的发展受国家政策、市场经济和消费需求的影响大➢繁荣发展期：白酒产业的供应量远不能满足我国居民的消费需求，为解决供求矛盾，国家按照“以放为主”的思路进行改革，不断减少价格控制，陆续放开了包括部分名酒在内的大多数农副产品购销价格，白酒行业进入市场化定价阶段。➢初遇调整期：白酒行业产量依然保持较低增长，但增速明显下降，初次遇到调整。➢快速发展期：白酒企业开始在竞争中着眼布局品牌形象和品牌价值，广告营销投入显著增加。➢再遇调整期： 1997 年爆发的亚洲金融危机，使白酒行业在宏观环境上面临较大的经营挑战，为应对艰难局面，白酒企业主动开展生产经营模式创新。➢黄金发展期：在宏观经济的快速增长带动下，白酒行业实现了十年的“黄金”发展期，白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。➢深入调整期：商务消费和政务消费等消费情景受限，极大影响了高档白酒的销售，导致高档白酒产品的销量快速下降，价格体系受到较大冲击。消费需求在短期内快速下降，使得白酒行业存在的产能过剩矛盾凸显，行业进入深度调整期。➢复苏回暖期：终端用户白酒消费需求有所上升，带来白酒行业整体收入和利润有所增长。a a a a a aa a a a a aa a a a a a部分酒企Q1-Q3销售额对比2017年2018年涨幅（%）品牌营业收入（单位：亿元）品牌营业收入（单位：亿元）水井坊14.70水井坊21.3945.51汾酒48.60汾酒69.1542.28老白干17.30老白干24.3140.52五粮液219.80五粮液292.533.08今世缘23.90今世缘31.6332.34泸州老窖72.80泸州老窖92.6327.24古井贡酒53.40古井贡酒67.6226.63洋河168.80洋河209.6624.21贵州茅台424.50贵州茅台522.4023.07迎驾贡酒21.80迎驾贡酒24.3711.79注：该表格按照酒企营业收入的涨幅程度，从高到低排列。数据来源：互联网公开资料整理行业概况——2017年与2018年酒企Q3销售额对比中，贵州茅台销售额均最高➢2018年前三个季度的销售额较2017年同比上涨，其中水井坊、汾酒及老白干上涨最多，上涨幅度均超过40%；而销售额在百亿以上的酒企不容乐观，五粮液涨幅排名仅在第三位，知名酒企贵州茅台的涨幅度仅23.07%。a a a a a aa a a a a aa a a a a a数据来源：互联网公开资料整理行业发展趋势➢从行业形势看，随着“八项规定”、 “六项禁令”等政策严格限制“三公消费”的政策出台，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应。白酒行业未来增长趋势情况如下：1、价值回归，白酒消费仍具潜力。消费是经济增长的重要动力。随着高端白酒回归大众消费，人口周期和消费结构变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。2、消费升级，产品创新升级加快。伴随中国消费水平提升， 特别是年轻消费群体的壮大直接推动了传统酒类消费的分化和裂变，酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。为全方位地满足年轻人群、现代人群和特定人群的消费需求，跨品类新品和小酒品类新品不断推出。3、行业集中度将进一步提高。长期以来，白酒行业整体集中度显著偏低。除了中国白酒市场的集中度偏低之外，中国白酒消费的区域特征也比较明显，白酒单一品牌全国化难度较大，未来，白酒行业的集中度将进一步提高，白酒企业的分化态势也将继续。拥有较强品牌和渠道竞争优势的名酒企业更能把握住机会，在行业深度调整、挤压式竞争阶段迅速企稳，提升市场份额。a a a a a aa a a a a aa a a a a a贰互联网大数据分析a a a a a aa a a a a aa a a a a a13692999565087883028572989239158129908326958831611691519149140311612971245549020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000全网数据量变化趋势➢下图为2018年1月至12月全网数据量变化趋势，据统计2018年1月至12月有关于白酒行业的相关信息共13,013,936条，信息量最高峰出现在9月，峰值为1,691,519条； 9月8日，@茅台商城官微 发布“转发赢取58瓶茅台王子酒”的微博被网友大量转发；另9月10日，@百年糊涂酒 发布的“迎中秋看电影，请你免费看@古天乐 《@电影反贪风暴3 》”的微博，获得网友大量转发与评论，相关微博的传播推动2018年9月的信息量达到最高峰；此外，1月至4月，都因@赛乐优品 发布的“转发微博送白酒”的博文，使得“白酒”受到网友关注。从趋势图中可看出，微博网友是相关信息传播的主力军，其中微博抽奖活动更吸引网民的转发与评论。互联网大数据分析——微博平台是相关信息主要传播渠道，其中，微博抽奖活动更受网友关注注：全网数据量指相关信息量，单位 : 条@赛乐优品 发布的“转发微博，送售价为1499元的贵州茅台集团白金窖藏原浆M15 一瓶”的微博被众多网友转载及评论（目前该条微博已被删除）@江小白商城发布抽奖送酒肉礼包的微博，备受关注@五粮液 发起的抽奖送纪念酒的活动被微博网友大量转发@证券时报网 上发布有关于拼多多平台上售卖冒牌的信息中包含“茅台”这个关键词@五粮液 发布“转发并@ 一位好友，说说那些关于‘干杯’的好玩的事儿！抽奖送酒”的微博被网友热议（目前该条微博已被删除）@茅台商城官微 发布“转发赢取58瓶茅台王子酒”及@百年糊涂酒 发布的“迎中秋看电影