珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇，欧美珠宝百年老店秘诀，渠道展翼，品牌弥香

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇 推荐（维持） 欧美珠宝百年老店秘诀：渠道展翼，品牌弥香 全球珠宝市场区域特征明显，趋势趋同。全球珠宝市场规模逾 3000 亿美元，在 2010-2014 年间基本保持了 6%以上平稳增速，但自 2015 年以来出现了较大的负增长。全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。各地珠宝市场分散，区域特征明显，但行业总体趋势相同。 欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张。蒂芙尼 180 年历史，品牌价值卓越。作为品牌价值极高的高端珠宝，全球仅 321 家店支撑了 44 亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。1987-2019 财年的营收平均年增速约为 10.5%，呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018 财年二者份额分别为 45.0%和 41.5%。公司从 1987 财年起均维持着 50%-60%的毛利率与 4%-14%的净利率，稳中有升。2018 年，毛利率 63.28%，净利率 13.2%。渠道端，公司全球仅有 321 家门店，亚太和美洲分别 145 和 124 家。营销端，蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大，1991-2018 财年间费用维持在营收的4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端，公司覆盖全产业链，大部分产品为自主生产，在美国等地有自己的工厂。潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道。潘多拉仅 30 多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，2018 财年收入已达 36.14 亿美元，毛利率和净利率行业内遥遥领先。在 2008-2018 财年间，毛利率均超过 60%，净利率超过 18%。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展。产品端，公司定位时尚轻奢，上新速度快。营销端，公司主打个性化珠宝和故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比 30%以上，业内遥遥领先。渠道端，潘多拉的销售点众多，2011 年达到顶峰 10732 家店，2018 年 7728 家店。公司通过先扩张后整合的渠道战略实现了收入的进一步跃进。（1）先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。（2）增加概念店和店中店，提升品牌形象。目前 PANDORA 致力于建立垂直整合业务模式，包办设计、生产以至全球推广，并负责大部分市场的直销业务。Zale：中端品牌，渠道为王：公司历史悠久，定位中端，是美国最大的珠宝零售品牌之一。旗下有针对不同消费水平的两大类共 6 个品牌。2019 财年实现营业收入 17.71亿美元，公司在美国和加拿大的专业珠宝市场占有 5.7％的市场份额。公司重渠道轻营销，连锁经营颇有成效，但是由于品牌力较弱，公司盈利能力较差，净利率不到 1%。于 2014 年被 Signet 收购。以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌：Tiffany、Pandora、Zale代表了欧美市场的三类玩家，Tifanny 定位高端，有历史积淀的品牌力，其渠道极少，营销占比低，收入扩张稳定，盈利能力强。Pandora 是成功的后起之秀，其最重要的手段即成功的营销和渠道扩张模式。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展，在依托当地优秀经销商渠道拓展成功之后对渠道进行整合。Zale 作为美国老牌珠宝零售商，定位中端，在美国和加拿大的专业珠宝市场占有 5.7％的市场份额。营销占比低（不足 5%），重视渠道拓展（2016 年有 1692 家门店，美国 1064 家），虽运营多品牌战略，但是品牌力不足，致盈利能力较差，于 2014 年被竞争对手收购。周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但实现了弯道超车。公司深耕渠道和品牌。渠道方面，通过让利当地优秀经销商和轻资产扩张，截至 2019Q1，公司门店总数为3457 家，其中自营店 296 家，加盟店 3161 家，位于全国第一。未来公司全国门店布局有望达到 4723 家。品牌和营销方面，经过多年的积累，公司品牌价值约 301.58 亿元，仅次于周大福。公司构建了全方位、立体式品牌整合营销战略，公司广告投入位于行业上游。2018 年公司广告费用 7269 万元，占营业收入的 1.5%，占比稳定。风险提示：宏观经济下行导致消费需求不振，渠道下沉不达预期。证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 68 1.87 总市值(亿元) 3,967.15 0.66 流通市值(亿元) 2,493.95 0.57 % 1M 6M 12M 绝对表现 -1.1 9.14 -18.87 相对表现 -6.93 -15.67 -24.18 《珠宝首饰行业成熟市场对比报告（一）：以香港珠宝品牌发展为镜，加盟渠道下沉拓市场，多元营销造势铸品牌》 2019-06-19 -33%-17%-1%15%18/06 18/08 18/10 18/12 19/02 19/042018-06-22～2019-06-20沪深300家用轻工相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 珠宝首饰 2019 年 06 月 21 日 21221848/36139/20190621 16:03珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二） 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同 ............................................................................................................. 5 （一）全球珠宝市场逾 3000 亿美元 ............................................................................................................................... 5 （二）珠宝市场区域性特征明显 ..................................................................................................................................... 6 1、全球珠宝首饰行业产品结构以钻石、黄金为主 ..