2024龙年春节消费意愿和行为调研报告

研究出品2024年2月导语◼ 随着经济社会全面恢复常态化运行，2023年我国消费市场跑出“复苏”新速度，从开年线下消费快速回流，到贯穿全年的文旅消费热潮，再到新型消费理念凝聚成大众共识，社会消费态势回暖趋势愈加明显。2024年春节，返乡过年趋势回温，“旅游过年”成潮流，都将对消费形成积极带动，激发消费市场活跃度。春节消费情况是探视社会经济发展的窗口，对于了解民众的消费能力、消费意愿，从而分析民众消费特征和趋势的变化具有重要的现实意义。◼ 龙年春节即将到来，企鹅有调对全国民众的春节消费意愿和计划进行了网络问卷调查，这是企鹅有调连续第三年发布春节消费前瞻调研报告，本次调研共收集15832份合格样本，覆盖全国31个省、自治区、直辖市。本次调研样本量，超过在95%的置信度和3%的误差率条件下所需的最低样本数量，样本符合统计学有效性要求。◼ 报告所发布内容，为企鹅有调根据调查数据所做的独立原创分析，报告版权归企鹅有调所有。目录消费“心理”洞察消费“亮点”挖掘消费“趋势”前瞻消费“心理”洞察居民消费心态有所回暖，但整体避险情绪仍较显著 民众对各项关于消费理念描述的认同程度◼ 调研数据显示，在“为未来不确定性做准备” 的消费心理上，民众的认同度近三年呈现先增后减，在今年春节调研中，该消费心理的认同度均明显低于前两年，说明民众对消费的极度克制情绪有了一定缓解，消费心态出现回暖。在“更注重储蓄”的消费取向上，75.4%的受访者表示认同，相较2023年春节调研数据下降5.8个百分点，略高于2022年春节，反映出居民储蓄意愿的回落偏谨慎。◼ 综合来看，今年民众消费心态释放出了积极回暖的迹象，但为应对未来不确定性的避险情绪仍然显著。5数据来源：企鹅有调81.3%74.6%82.9%81.2%77.0%75.4%描述 1描述 22022年春节2023年春节2024年春节描述1 即使我有钱了也不会贸然消费，必须为未来的不确定性做好准备描述2 相比去消费，我现在更注重储蓄节庆氛围带动春节消费意愿温和提升民众2024年春节消费预算年度变化及增加原因6数据来源：企鹅有调增加很多, 12.7%增加一些, 34.2%基本持平, 43.3%缩减一些, 8.1%缩减很多, 1.7%44.6%40.9%32.9%30.5%收入无增加，哪怕多花钱也要让春节氛围满满开支增加了，但和春节关系不大被动的成本增加，比如物价上涨收入增加，想让春节过得更好◼ 调研显示，46.9%的民众表示今年春节花销预算会比去年增多，略高于表示消费持平的43.3%，春节消费意愿温和提升。同时，超过九成的民众计划将春节消费控制在家庭月收入内，甚至超过六成民众计划控制在家庭月收入一半以下，显示出春节消费意愿仍处于“保守性”增长。谈及为何春节消费预算增多，收入没有增加下的春节氛围追求是最主要原因，44.6%的民众选择此项，非春节需求下的开支增加排名第二，选择比例为40.9%。◼ 由此可见，春节氛围的带动有利于激发人们的消费意愿以及对非节日消费带来虹吸效应。发展信心较充足，消费更看重品价比◼ 未来消费计划与个体发展信心息息相关。对于龙年发展，70.2%的民众表示有信心，19.2%的民众持中立态度，整体信心度较高。◼ 此种信心也反映在接下来的消费心态和打算中，消费者并没有仅仅为了克制消费而对品质的追求骤降，也没有纯粹为了追求高品质而支付溢价，而是更加注重品质与价格平衡的“品价比”。未来半年到一年短期时间内，36.8%的民众选择保持或略降低消费品质，35.4%的民众倾向在一些领域消费收缩，只进行部分高品质消费。整体来看，消费者以更加理性的心态追求品质消费，关注产品的实用价值。7数据来源：企鹅有调民众对龙年发展的信心程度民众对未来半年到一年时间里的消费打算28.7%41.5%19.2%3.3%4.8%2.5%非常有信心比较有信心一般不太有信心完全没信心说不清2.8%3.8%21.2%35.4%36.8%无法判断/说不清楚追求高品质消费宁愿多花一些钱明显降低消费品质非常关注性价比部分高品质消费一些领域消费收缩保持或略降低消费品质重视实用性消费“亮点”挖掘返乡过年趋势回潮，有望带动中小城市和村镇消费◼ 调研显示，51.2%的民众表示今年“就地过年”，较去年和前年均大幅度收缩，与之对应的是返乡过年热潮回升，今年有34.0%的民众计划回乡过年，较去年的14.3%提升幅度达到137.8%，春节“返乡热”特点突出，今年春运压力明显增大。◼ 结合今年计划返乡的民众从居住地往家乡地流动情况来看，“向下流动”特征明显，约63%居住在城市的民众计划往县城及以下区域流动，大城市返乡人群在带动中小城市以及乡镇经济发展活力和激发消费市场活跃上有较大的潜力。9数据来源：企鹅有调民众近三年过年状态的变化情况65.0%69.7%51.2%19.6%14.3%34.0%2022年春节2023年春节2024年春节本地人，在常住地就地过年返乡过年今年春节民众从居住地到家乡地的流动情况假期旅游消费热度升温，各地文旅“花式”揽客作用突出◼ 文旅消费有望维持“稳开高走”的发展态势。去年12月“尔滨”爆火出圈后，各地文旅部门使出浑身解数多措引流，多地相继出现“文旅热”，一定程度上带动民众春节出行意愿。◼ 调研显示，84.1%的民众了解或关注近期各地文旅热的信息，且有48.7%的民众在春节或者节前后期间有去这些地方的想法，17.4%的民众已经做好准备，旅游消费预计在春节迎来可观增长，有利于促进旅游地经济发展。10数据来源：企鹅有调15.9%57.4%26.7%没听说过，不知道听说过，大概了解听说过，很关注这一类的内容对近期全国多地旅游热现象的了解情况27.8%48.7%17.4%6.1%不感兴趣，没有计划有点想法，还没计划非常想去，已经计划早期就去过了，暂不想去春节假期前后前往近期热门旅游城市的意愿红包与年货等传统春节消费仍将是最大支出，线下文娱复苏自带溢出效应◼ 在春节消费品类中，最主要的仍是红包支出、置办年货、年俗花销、社交支出等传统消费。◼ 值得关注的是，在今年春节各项主要消费品类与去年变化不大的情况下，线下文娱消费实现自2022年虎年春节以来，连续两年占比递增。2023年以来，演唱会、音乐节、体育赛事等线下文娱活动迎来爆发性增长，观演溢出效应在推动春节消费方面也将具有极大潜力，为一场演出、一部影视剧、一场比赛而奔赴一座城市将在新的一年消费中继续迸发活力，如近期热映的电视剧《繁花》即掀起在上海的外滩、和平饭店以及黄河路等一系列地标打卡热潮。11数据来源：企鹅有调民众春节消费计划投入的品类47.7% 44.6% 41.5% 36.9% 31.8%23.6% 18.9% 18.5% 18.0% 17.4% 14.1% 13.4%人情往来（红包等）米面粮油等吃食年货新年新衣服等饭店聚餐活动春联等春节装饰品线下文化娱乐活动线上文化娱乐活动添置新家电家具等美发美容护理新年户外旅行等新年购车养护等新年健身理疗等国货“潮品”激发消费新热点，品质创新“圈粉”引领消费新潮流◼ 从节日服饰到零食坚果、从老字号品牌到文创“新年货”，不少国货品牌产品纷纷融入中国风、龙年生肖等“国潮”元素，在引发消费者情感共鸣的同时，也为龙年春节赋予更多人