家电行业渠道全景：传统渠道夯实基础，电商布局已成熟，创新零售正绽放

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 家电渠道全景：传统渠道夯基础，电商布局已成熟，创新零售正绽放 前言：中国有四级行政区划：分别是一级行政区（省级行政区）；二级行政区（地级行政区）；三级行政区（县级行政区）；四级行政区（乡级行政区）。四级行政区划基本上也对应了行业的 1-4 级及以下市场，决定了不同产品业态的公司终端渠道的拓展方向和数量天花板。 家电行业渠道：线上增速放缓，KA 逐渐下沉，新零售正在开启。中国家电市场线上渠道规模占比为 36.34%，线下渠道占比 63.66%。线上平台京东、苏宁、阿里呈现出三强鼎立格局，CR3 已经达到 93.03%；线下零售渠道包括 KA 卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道，其中传统经销商在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。 白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导。传统白电 2018 年线上市场占比 31.61%，其中洗衣机线上市场增速最快，从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高，短期内格局不会有太大变化；厨电分渠道看，精装渠道占比由 6.3%提升至 2018 年的 10%，同时互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升，由 2016 年的 0.5%提升至 2018 年的 2.5%。大连锁及其他渠道占比近几年较为稳定，分别保持在 17%及 25%左右，波动较小。小家电线上占比最高，整体上小家电线上占比约在 65%-70%左右。 创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化。新零售概念由马云在 2016 年下半年提出，2018 年开始新零售渠道变革真正对家电行业造成较明显影响。家电渠道新零售变革主要由苏宁、京东、阿里三大电商集团主导，渠道开拓增量上主要集中于乡镇市场，因此从行业总量上主要影响的是占比不到 10%的四级及以下市场，目前对行业冲击整体可控，未来将主导四级以下市场的竞争格局重构。 公司渠道：三大白电龙头各有特点，厨电龙头抢占前端流量，小家电线上主导。格力电器是传统经销渠道的代表，成立销售分公司布局空调渠道下沉；美的集团持续推动渠道变革转型，缩减线下渠道层级，进行 T+3 加快效率，积极拥抱新零售；青岛海尔为自建渠道代表，形成大顺逛全渠道网络布局；老板电器作为厨电龙头，在零售、工程、创新、海外、电商五大渠道发力，其中创新渠道和家居/家装公司合作，开始切入前端流量；华帝股份则通过精细化管理进行战略部署，打造多层次、深渗透、全覆盖的销售渠道体系；九阳股份和苏泊尔作为小家电行业龙头公司，线上占比高于传统白电厨电，并且在终端也基本完成了 3-4 级渠道的全覆盖，终端数量达到 4-6 万个。 投资建议： 本文主要基于渠道的角度分析家电行业，主要推荐具备深厚渠道护城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔；同时基于房地产竣工改善的预期，推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大；基于未来成长的确定性和稳健性，推荐小家电龙头苏泊尔。 维持 增持陈伟奇 chenweiqi@csc.com.cn 010-85156473 执业证书编号：S1440518100004 发布日期： 2019 年 6 月 10 日 市场表现 相关研究报告 2019.05.29 【中信建投家电】家电渠道“新零售”变革影响几何？——整体冲击可控，低线品牌格局重构 2019.04.16 【中信建投家电】行业深度：家电混改有哪些？从格力混改再看家电板块混改机会 2019.04.08 【中信建投家电】中央空调行业深度：龙头差异化成长，享千亿市场红利 -32%-22%-12%-2%8%18%家用电器上证指数家用电器 行业深度研究报告 家用电器 请参阅最后一页的重要声明 目录 前言： ....................................................................................................................................................................... 1 一、家电行业渠道：线上增速放缓，KA 逐渐下沉，新零售正在开启 ............................................................. 2 （一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导............................................................................................ 2 （二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启 ............................................................ 3 （三）线下格局：KA 加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视 ..................................................... 4 二、白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导 ................................................ 5 （一）白电：渠道结构较为稳定，行业集中程度高 .................................................................................... 6 （二）厨电：线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘 .................................... 7 （三）小家电：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导 .................................................................... 9 三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化...................................................................................... 10 （一）家电“新零售”渠道变革：主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立 ...................... 10 （二）苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020 年目标开店 2 万+ ....................................................... 10 （三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进 ....................................................... 12 （四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021 年覆盖 15 万村庄 ........................................................ 12 （五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大 .......................