化妆品行业研究系列之五：快消巨头宝洁，百年繁荣与衰落

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 快消巨头宝洁：百年繁荣与衰落 ——化妆品研究系列之五 180 年宝洁的全球日化龙头之路。宝洁成立于 1837 年，20 世纪初至 80 年代通过自主研发相继开发汰渍、佳洁士、帮宝适、Downy、舒肤佳、护舒宝、飘柔等核心品牌。80 年代后加快全球化以及外延拓展品牌/品类，先后收购潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列等，助力宝洁稳座全球最大的日用消费品公司。 宝洁何以在上世纪以及本世纪初走向全球日化巨头：外因——享受上世纪美国晋升超级大国的红利，长期消费升级刺激品牌化需求旺盛，提供庞大客群和市场空间。内因——以成功的多品牌和首创品牌经理制为代表的品牌战略；以自主研发领先、独特创新功能、产品特质明显、爆款打开市场为特点的产品开发战略；以强调特殊功能性、密集投放、形式多样的大营销策略；全面覆盖、与沃尔玛等高速发展的渠道龙头建立深度绑定合作的多渠道模式。 经过多次剥离后，目前宝洁主要涉及化妆品与家庭洗护，涵盖美发、洗护、护肤、婴幼儿护理、彩妆、男士护理等。近十年（2008-2018）销售规模及市占率增长面临瓶颈，尤其是化妆品全球市占率下降 3.5 个 pct 至 7.7%，被欧莱雅反超。集团营收 FY2008-2018波动下滑，CAGR 为-1.7%；FY13-17 连续五年下滑，FY18 止跌同增但规模也只达到 FY2006 水平，主因各大主力品牌全球销售增长放缓、加快品牌剥离力度、集团缓慢调整等影响。 宝洁在中国可看作宝洁全球的缩影。宝洁 1988 年进入中国，分享国内日化行业增长红利，品牌定位踩准消费升级节奏，营销推广手段先进，本土化功力深厚，在 2008 年之前迎来鼎盛，2009/10 年开始由盛转衰，在国内化妆品份额从 09 年 15.4%降至 17 年 10.2%，与全球十年增长乏力一致。主要原因是期间品牌老化加重、没有抓住国内消费多元化需求；传统实体零售受冲击，电商促使竞争复杂化；营销互动与创新不足，功能导向的广告缺乏话题性。 针对滞缓的局面，宝洁近年来积极采取缩减品牌、压缩营销、品牌升级、数字化转型、组织结构等措施，并于 2019 年收获成效，迎来阶段性复苏：实体渠道积极推进数字化零售变革，提升购物体验；明确推行出售非核心品牌计划；产品换新，重拾主流客群；营销升级，灵活使用新式媒体传播，削减广告费用及营销代理商数量；降本增效，重塑组织架构等。 我们认为当前信息爆炸使得消费者前所未有的奢侈的选择权，新品牌弯道超车更加容易，“小而美”趋势正是宝洁放缓的根源。但是百年龙头韧性无可比拟，宝洁的重新起势证明了传统龙头调动资源、积极改变、紧跟潮流就会始终保持竞争力。另外也能看到当前中国化妆品行业风起云涌，国民消费习惯不断向成熟市场接近，本土百年日化企业上海家化依然生机勃发，其与宝洁在长期历史中培养的韧性是共通的。 维持 增持史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2019 年 06 月 03 日 市场表现 相关研究报告 -35%-25%-15%-5%5%2018/3/212018/4/212018/5/212018/6/212018/7/212018/8/212018/9/212018/10/212018/11/212018/12/212019/1/212019/2/21商业贸易上证指数商业贸易 20986130/36139/20190603 16:26 行业深度研究报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、全球日化龙头的份额下滑 ............................................................................................................................... 1 二、宝洁的发展历程回顾 ....................................................................................................................................... 4 （一）19 世纪：创立最早的现代日化公司之一 ........................................................................................... 4 （二）20 世纪：发展为全球日化龙头 .......................................................................................................... 5 （三）2008-2018 年：停滞的十年 ................................................................................................................. 6 （四）2019 年：美妆引领复苏 .................................................................................................................... 10 三、宝洁何以成为全球日化巨头？ ......................................................................................................................11 （一）多品牌战略：一品多牌助扩张，品牌管理领先 .............................................................................. 12 （二）产品创新：重视自主研发，加快品线更迭 ...................................................................................... 14 （三）大营销策略：强调功能，密集投放，形式多样 .............................................................................. 15 （四）渠道模式：多渠道开创行业典范 ..................................................................................................... 16 四、宝洁在华发展的成败启示 ....................................................................................