2023年母婴行业趋势洞察报告-中童传媒

2023年母婴行业趋势洞察演讲人：李玮2023.12.12市场概况细分行业趋势达人生态CONTENTS01. 母婴行业市场概况2016-2022年中国出生人口人数及出生率12.95 12.43 10.94 10.48 8.52 7.52 6.77 2016年2017年2018年2019年 2020年 2021年 2022年出生人口（万）出生率（‰）8.9%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年居民人均消费支出（元）名义增速2016-2022年中国居民人均消费支出市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。14.7%12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年市场规模（万亿）同比增速2016-2022年中国母婴行业市场规模数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局&艾瑞咨询MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11 MAT2023： 2022.12-2023.11MAT2022MAT2023+30%市场规模品牌数商品数客单价母婴亲子垂类达人数量+64%+7%-1%+5%增量市场行业繁荣新品牌持续入局精细化运营去粗取精产品迭代消费升级远超大盘24%水平内容创作更专业、丰富婴童服饰婴童用品婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11 MAT2023： 2022.12-2023.11同比增速市场规模行业平均规模行业平均增速孕产妇市场规模同比增速 86%市场份额95%婴童市场规模同比增速63%潜力赛道明星赛道成熟赛道MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况营养安全、不可或缺实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适关爱呵护、启蒙教育市场份额6%同比+109%母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。母婴食品母婴用品母婴服饰母婴关怀母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。市场份额17%同比+72%市场份额63%同比+61%市场份额14%同比+58%*气泡大小表示客单价市场规模月均GMV2022年1-11月GMV同比+127%2023年1-11月GMV同比+64%抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期品类2023年GMV占比2023年1-11月份GMV占比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月婴童服饰5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9%4.8%8.0%11.2%15.0%18.0%婴童用品4.8% 6.9%8.5%9.5%10.4%9.3%7.8%9.0%10.0%12.4%11.4%婴童关怀6.7%7.3%8.8%8.4%11.3%9.1%10.1%9.2%9.9%9.9%9.4%婴童食品4.7%7.1%8.2%7.4%9.6%8.8%7.0%10.9%10.7%13.1%12.4%孕产妇服饰4.3% 7.0%9.1%9.2%10.4%9.1%7.8%9.0%10.6%12.0%11.6%孕产妇关怀3.7% 6.5%7.9%5.8%8.8%9.9%10.8%13.6%11.5%10.5%10.9%孕产妇用品5.9% 7.8%9.3%9.2%8.3%8.9%9.7%9.5%9.5%11.5%10.4%孕产妇食品5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4%9.0%11.3%10.8%11.1%10.5%MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。数据来源：蝉魔方 chanmofang.com （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%5%10%15%050001000015000CR5集中度动销品牌数动销品牌数CR8市场集中度0%10%20%30%40%50%60%050001000015000CR5集中度动销品牌数婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数婴童CR8孕产妇CR8MAT22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局+6%MAT2023婴童动销品牌数同比MAT2023孕产妇动销品牌数同比+26%MAT2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，