家电前装化专题研究：拥抱存量市场，抢占前端流量

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器 家电前装化专题研究： 拥抱存量市场，抢占前端流量 ➢ 什么是家电前装化？ 家电前装化指将家电部署环节前置至装修设计端，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和功能协同性。家电公司积极布局前装市场，从渠道末端走向前端截流，利用整装模式提供套系化产品，提升客单值。广义前装包括工程前装及零售前装，工程前装指精装修，零售前装可分为家居建材卖场租赁、装企/设计师合作、家居整装合作和渠道方集采自营模式。 ➢ 为什么要做前装化？ 保交楼及限购政策放开带动 2023 年竣工端及现房销售端同比增长，但新开工和期房销售持续疲软，精装修规模不断下滑，存量房改善成为装修市场主力需求，整装成为行业大趋势。同时家电渠道流量竞争愈发激烈，2023年行业营销费用提升明显，在此背景下家电企业开拓前装渠道、提升套系化比例，是差异竞争的重要方向。此外，消费者对家电功能协同化、设计一体化的需求强化，一站式服务的整装成为当前最受青睐的装修模式。未来家电前装化布局主要分为两大方向：1）与家居装企合作，共同推进整装模式发展；2）以家电企业为中心，打造一站式全屋智能生态场景解决方案。 ➢ 哪些品牌在布局前装化？ 家用中央空调、厨电等品类和智能家居系统拥有较强前装属性，因此海尔、美的、老板、方太、欧瑞博等公司在前装化进程中已经取得较大进展。据暖通家数据，家装零售渠道下，中央空调前装渠道占比已达到 10%，2023H1智能家居系统/能门锁/智能坐便器/智能开关/智能晾衣架精装修配置率分别达 21%/81%/28%/17%/2%，厨电线下渠道建材市场+橱柜电器店占比也达到了 21%。海尔三翼鸟则打造了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案，2022 年新增前置类触点网络布局 401 家，前置渠道零售额+51%。此外华为、小米等企业也入局通过底层技术优势打造全屋智能解决方案，连接前后装市场。 ➢ 前装化仍需解决什么问题？ 受设计、施工高度非标影响，中国家装市场集中度仍较低，公司业务体量和沟通效率欠缺。同时家装环节冗长，存在装修人工成本高且价格不透明等缺点，布局前装市场仍需平衡损益。此外，各大品牌智能家居存在生态壁垒、行业标准尚未统一、不同厂商智能家居产品无法互通是前装市场亟待解决的问题。为达成应用层协议统一，Matter 标准于 2022 年正式出炉，但生态系统不兼容问题未来短期内仍然存在，后续随着行业标准的建立和品牌不断加入，未来智能家居生态有望逐渐融合一体，前装市场前景广阔。 ➢ 投资建议 随着新房需求占比下行，拥抱存量市场成为行业发展重要驱动力，整装将成为行业大趋势，且预计装修单价持续走高；叠加渠道流量竞争加剧及消费者需求升级，家电公司通过与家居装企联合，推出全屋解决方案以布局前端市场，有望打开长期发展新空间。建议积极配置：1）份额企稳回升的白电产业链龙头，推荐美的、海尔、海信家电，关注格力；2）新品与格局共振的智慧家居产业链龙头，推荐海信视像、石头、关注科沃斯；3）经营及预期均在历史底部期待转机的地产链龙头，推荐老板、关注华帝及公牛。 风险提示： 1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 证券研究报告 2023 年 12 月 11 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn 相关报告 1、《家用电器：浅论家电股股息率提升潜力》2023.12.03 2、《家用电器：从高频数据看扫地机海外竞争格局变化》2023.11.27 -20%-10%0%10%2022/122023/42023/82023/12家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 1. 什么是家电前装化？ ................................................ 4 1.1 从末端竞争走向前端截流 ...................................... 4 1.2 从 B/C 两端布局前装渠道 ...................................... 4 2. 为什么要重视前装化？ .............................................. 5 2.1 积极拥抱存量市场，整装成为行业趋势........................... 5 2.2 家电渠道竞争激烈，前装打造流量差异........................... 9 3. 哪些品牌在布局前装化？ ........................................... 11 3.1 央空厨电前装属性强，智能家居百花齐放........................ 11 3.2 多品牌积极布局，致力打造全屋智慧生态........................ 14 4. 前装化仍需解决什么问题？ ......................................... 18 4.1 家装非标且不透明，布局仍需平衡损益.......................... 18 4.2 智家存在生态壁垒，应用协议亟待统一.......................... 18 5. 风险提示 ........................................................ 19 图表目录 图表 1： 装修主要流程及流量获取点 ..................................... 4 图表 2： 家电前装渠道分类 ............................................. 5 图表 3： 房屋新开工、销售和竣工面积累计同比 ........................... 6 图表 4： 房地产开发景气指数趋势变化 ................................... 6 图表 5： 全国新开楼盘项目套数及同比 ................................... 6 图表 6： 新开盘精装&毛坯楼盘项目套数及精装渗透率 ....................... 6 图表 7： 2018-2023E 中国家装市场结构 ................................... 7 图表 8： 九城二手房住宅成交面积及同比(平方米) ......................... 7 图表 9： 2021-2035 年我国不同住房需求类型预测 .......................... 7 图表 10： 2019-2023E 整装市场规模及渗透率 .............................. 7 图表 11： 我国住房总需求面积