家用电器行业专题研究：家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器 家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化 ➢ 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 从近年来双十一表现来看，家电线上渠道的销售占比及相对价格均已步入稳态，当前大/小家电线上销量占比约至 5-8 成/8-9 成，随着电商造节日趋常态，大促节点景气脉冲弱化。奥维口径下 2023 年家电双十一销额同比+5%至 709 亿元，参考星图数据，同期全网成交额同比+2%。2020 年以来，家电各品类在双十一期间增速趋势有所分化，其中空调、彩电、烟机向好。23 年大促期间，厨电、清洁电器整体量价齐增，空调价减量增，冰洗、彩电价增量减，厨房小电及集成灶量价齐跌。大家电品类除烟机量价环比大幅提速、洗衣机价格转正外，其余品类量价较年初以来趋势未有明显偏离。 ➢ 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 23 年双十一对大家电龙头销量增速提振效果较 22 年同期弱化：空调景气淡季回落，龙头增速环比放缓；冰洗海尔、美的系同比降幅扩大或转负，海信系环比提速，表现亮眼。传统厨电龙头量价表现好于大家电整体，老板、方太、华帝环比均提速；集成灶品牌分化，其中帅丰同比转正、亿田降幅收窄。格局角度，厨电龙头均价、份额同升，其他大家电品类整体双十一期间价格策略偏守势，份额波动有所扩大。小家电板块，扫地机龙头增速继续分化，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来跌势，同时头部品牌均价普降。厨房小电景气偏弱，龙头份额集中度提升。 ➢ 趋势：结构升级不改，技术创新风起 消费分级背景下，于品牌而言双十一以低价为引推新、优化产品结构的重要性凸显。2023 年双十一产品升级维度或以彩电最具看点：1）大屏化：大促期间 75/85 寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED：双十一线上零售量 13.7 万台，份额环比 10 月+0.9pct 至 4.5%。此外，空调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体机、全能型扫地机等趋势品类及部分品类大规格份额同比提升。从价格带看，大促期间冰洗等品类中高端量份额同比均有明显提升，低价虽再次成为平台推广关键词，产品结构升级趋势未改；从上榜单品看，高端产品降价促销亦成为行业结构升级拉力之一。 ➢ 投资建议 线上渠道发展已步入平稳阶段，结合部分品类年度数据，线上更低的相对价格并未带来份额增量，且月度数据层面也可以看出，大促对整体景气的脉冲带动也不及以往。具体来看，2023 年双十一家电线上增速延续年初以来趋势，白电龙头价格策略温和，份额波动可控；传统厨电量价同升、边际回暖，厨小弱景气中龙头经营稳健，集中度趋升。年内家电绝对/相对收益突出，但目前板块公募重仓比例及估值仍处历史偏低位。建议积极配置：1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头，以及 miniled 产业链；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 证券研究报告 2023 年 11 月 20 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn 相关报告 1、《家用电器：Mini LED：抢占高端电视市场，产业链大有可为》2023.11.14 2、《家用电器：从海外龙头 23Q3 财报评估家电外销走势 》2023.11.10 -10%0%10%20%2022/112023/32023/72023/11家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 渠道：线上销售占比及相对均价趋稳 ...................................... 3 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 ...................................... 6 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 ...................................... 7 趋势：结构升级不改，技术创新风起 ...................................... 9 风险提示 ............................................................ 12 图表目录 图表 1： 空调线上线下零售量增速 ....................................... 3 图表 2： 冰、洗线上线下零售量增速 ..................................... 3 图表 3： 烟机、集成灶线上线下零售量增速 ............................... 3 图表 4： 厨小、清洁类线上线下零售量增速 ............................... 3 图表 5： 空、冰、洗、彩线上均价/线下均价 .............................. 4 图表 6： 厨热线上均价/线下均价 ........................................ 4 图表 7： 厨小、清洁类线上均价/线下均价 ................................ 4 图表 8： 成熟厨小品类线上均价/线下均价 ................................ 4 图表 9： 2012-2023 双十一全网成交额及增速 .............................. 5 图表 10： 2015-2023 家电双十一销额及增速 ............................... 5 图表 11： 2020-2023 电商平台双十一促销周期及节奏 ....................... 5 图表 12： 2023 年双十一主要品类线上量价同比 ............................ 6 图表 13： 历年双十一大家电品类线上零售额增速 .......................... 6 图表 14： 23 年双十一大家电线上量增速及环比趋势 ........................ 6 图表 15： 22 年双十一大家电线上量增速及环比趋势 ........................ 6 图表 16： 23 年双十一大家电线上均价增速及环比趋势 ...................... 7 图表 17： 22 年双十一大家电线上均价增速及环比趋势 ...................... 7 图表 18： 23 年双 11 扫地机、洗地机线上量价增速 ......................... 7 图表 19： 23 年双 11 小家电多数品类量价同减 ......