传媒行业互联网电视专题报告：OTT成TV端第一入口，广告和会员收入爆发式增长

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业投资策略报告 证券研究报告 ＃industryId＃传媒行业＃investSuggestion＃推荐 (＃investSuggestionChange＃维持 ） 重点公司 重点公司 19E 20E 评级 芒果超媒 1.14 1.53 审慎增持 ＃relatedReport＃相关报告 《视频行业竞争格局趋稳，看好盈利状况持续改善》2019-04-09 《视频平台系列之 2018Q2 综艺播放量追踪：Q2 网综带量显著，看好芒果 TV 综艺 Q3 突围》2018-07-05 《2018Q1 芒果 TV 剧集播放量提升显著，爱奇艺台网剧出现下滑——在线视频系列之四剧集流量跟踪篇》2018-04-11 《2018Q1 芒果 TV 综艺播放量跟踪：芒果 TV 播放量份额进一步提升，自制综艺持续能力得到验证》2018-04-02 《在线视频仍处流量红利期，腾爱优芒排位趋于确立-- 在线视频系列之流量构成分析篇》2018-01-26 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点 ＃summary＃⚫ OTT 规模稳步增长，2019 年成为 TV 端第一入口。截止 2018 年底 OTT激活终端用户数 2.14 亿户，同比增长 23.4%，2019 年预计 OTT 激活量预计 2.37 亿台，同比增长 10.5%。2018 年末 IPTV 激活终端用户数 1.55 亿户，同比增长 27.1%；有线数字电视用户总量持续下滑，2018 年末已经降至 2.23 亿户，同比下降 8.7%，且负增长加速。按此趋势，2019 年 OTT将成为 TV 端第一入口。 ⚫ OTT 广告规模爆发式增长，预计 2019 年同比增长 82%。2018 年 OTT 广告规模为 60 亿元，同比增长 131%，其中系统层、内容层及应用层广告规模分别为 16 亿元、43 亿元和 1 亿元。预计 2019 年广告规模可达 109 亿元，同比增长 82%，其中系统层广告规模 26 亿元，同比增长 62.5%，内容层广告规模 81 亿元，同比增长 88.4%，应用层广告 2 亿元，同比增长100%。 ⚫ OTT 会员收入高速增长，成为重要变现手段。根据奥维云网测算，2018年视频网站大屏会员规模为 2500 万，同比增长 79%。会员收入 33 亿元，同比增长 65%。2019 年大屏会员数预计达到 3100 万，同比增长 24%，ARPU有望提升至 161 元，对应 2019 年大屏会员收入 50 亿元，同比增长 51.5%。 ⚫ 投资建议：看好 OTT 广告和会员收入规模的爆发式增长，推荐拥有 OTT集成牌照的【芒果超媒】，积极关注【新媒股份】。 ➢ 【芒果超媒】是 OTT 七大集成牌照商之一，并拥有湖南省内 IPTV 业务，并且 OTT 端高速增长拓宽芒果 TV 的会员收入。此外芒果 TV 综艺实力稳居第二。一季度综艺表现优异，二季度相对处于综艺产品淡季。三季度《海棠经雨胭脂透》、《南烟斋笔录》等重磅独播剧集和《妻子的浪漫旅行 3》《野生厨房 2》等重磅综艺节目将集中播出，全年平台用户数仍有望同比大幅提升。定增计划仍然有望落地，构成短期催化剂。我们预计公司2019/2020/2021 年净利润 11.27 亿元、15.13 亿元、18.31 亿元，对应 2019年 5 月 9 日 PE 为 34/25/21 倍。 ➢ 【新媒股份】是 OTT 七大集成牌照商之一，并拥有广东省内 IPTV 业务。旗下系列产品云视听极光、云视听 MoreTV 分别位列 2018 年点播媒体日活榜第二名和第五名。公司通过用户付费分成和广告收入分成享受 OTT 行业高速增长红利，作为纯正的新媒体运营商，未来可期。根据 wind 一致预期，公司 2019/2020/2021 年净利润 2.86 亿元、3.69 亿元、4.54 亿元，对应 2019 年 5 月 9 日 PE 为 36/28/23 倍。 风险提示：OTT 行业政策变化，新技术冲击，知识产权纠纷，牌照授权变化。 ＃title＃OTT 成 TV 端第一入口，广告和会员收入爆发式增长 --互联网电视专题报告＃createTime1＃2019 年 5 月 10 日20679749/36139/20190510 15:35 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业投资策略报告 目 录 1、OTT 终端规模稳步增长，成为 TV 端第一流量入口 ...................................... - 3 - 1.1、OTT 规模稳步增长，成为 TV 端第一流量入口 ....................................... - 3 - 1.2、智能电视是 OTT 主流终端，国产五大占据绝对优势 .............................. - 6 - 2、广告+会员收入，OTT 变现空间巨大 ............................................................... - 7 - 2.1、OTT 广告价值开始爆发，变现空间巨大 ................................................... - 7 - 2.2、会员收入高速增长，成为 OTT 重要变现手段 ........................................ - 11 - 3、投资建议 ............................................................................................................ - 12 - 附录：OTT 产业和七大牌照方介绍 ...................................................................... - 13 - 图 1：2016-2018 年 OTT 激活终端数走势 ............................................................. - 3 - 图 2：2016-2018 年宽带家庭 OTT 与 IPTV 渗透率 .............................................. - 3 - 图 3：2015-2018 年中国有线电视户数变化 ........................................................... - 3 - 图 4：2015-2018 年中国 IPTV 用户数变化 ......