2018Q4广告行业季度跟踪报告：Q4增速下滑加大，减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下半年回升

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业点评 报告 证券研究报告 ＃industryId＃传媒 ＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） ＃relatedReport＃相关报告 《【兴证传媒】2018Q3 广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增 速 ， CR3 集 中 度 降 低 》2018-12-4 《【兴证传媒】腾讯系列深度报告（一）：“微信互联网”价值迸发，腾讯中长期增长点显现》2018-08-14 《【兴证传媒】ATC 拟以 25 亿美金收购 WPP 中国业务，广告行业数 字 化 变 革 势 不 可 挡 》2018-07-23 《【兴证传媒】互联网系列报告之广告篇：互联网广告马太效应显著，数千亿市场仍具增长空间》2018-05-21 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 邵伟 shaowei@xyzq.com.cn S0190518030003 ＃assAuthor＃ 团队成员： 丁婉贝、刘跃、邵伟、李阳 投资要点 ＃summary＃线上广告收入总体仍维持较高增速。2018 年季度广告收入增速在 2018 年Q1 见顶，并于 2018 逐季有所下降，但 2018Q4 同比增速仍达到 38.54%。经济下行背景下，品牌广告承压，强势媒体、效果类、算法分发类广告增长不俗，个体增速走向结构性分化。2018 年 CR3 集中度下降，小巨头崛起势头放缓。2018 年电商、搜索、社交广告依然领先，对应阿里巴巴、百度、腾讯广告收入位列前三。2018年 CR3 达 63.66%，相比 2017 年变化-7.78pct。2018 年前三季度 CR3 分别为 63.77%、63.15%、62.57%，第四季度由于电商行业季节性原因使阿里巴巴市场份额快速上升，拉动 CR3 上升至 64.92%。以字节跳动、趣头条为代表的算法分发类互联网产品广告收入异军突起，2018 年收入规模约为 528.14 亿元，相对市场份额同比增长 6.97pct 至 12.49%。同比来看，小米集团、拼多多、美团点评、芒果 TV、趣头条、哔哩哔哩 2018Q4 广告收入市场份额有所上升。环比来看，仅有阿里巴巴、拼多多、趣头条、凤凰新媒体市场份额相比 2018Q3 有所上升，2018Q4 新兴互联网公司市场份额上升势头有所放缓。生活圈媒体迎来效果化数字化变革期，转化率提升值得期待。根据我们对媒体历史研究，经济下滑期虽然所有媒体广告收入均将下滑，但效果类媒体反而受益于行业洗牌而在下一轮经济上行期获得发展机遇。随着公司智能化转型、最新发力的竖屏、与阿里巴巴合作“U 众计划”等均是直面效果广告的举措，在经济筑底回升的情况下，有望获得更多市场份额。投资建议：历史上，经济增速放缓下效果类媒体增速表现好于品牌媒体，经济下滑是效果类媒体大发展的催化剂。而在经济回升下，效果化媒体有望获取更大市场份额。我们预计随着国家减税降费政策及鼓励消费政策的逐步落地，广告投放需求有望于二季度触底，并于三四季度回升，而在此过程中我们结构性看好效果类媒体的发展，以及媒体相对地位提升的强势媒体。建议关注：分众传媒、腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市）等。风险提示：风险提示：宏观经济放缓风险；坏账风险；行业监管风险；行业竞争风险；广告投放需求不及预期风险等 ＃title＃Q4 增速下滑加大，减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告 投放需求下半年回升——2018Q4 广告行业季度跟踪报告 ＃createTime1＃2019 年 4 月 11 日20283775/36139/20190411 16:38 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业点评报告 目 录 1、引言 ...................................................................................................................... - 3 - 2、上市媒体广告业务运行数据解析 ...................................................................... - 3 - 2.1、市场份额：电商、搜索、社交稳居前三，算法分发势如破竹 ................ - 3 - 2.2、成长性：效果类、算法分发、数据驱动将成为各产品转型方向 ............ - 6 - 2.3、增长贡献度：巨头拉动为主，字节跳动/拼多多或成为新生主力 ........... - 8 - 3、上市媒体广告收入变化原因及未来展望 .......................................................... - 9 - 3.1、电商广告：阿里为霸主，拼多多生猛，美团持续打造平台能力 ............ - 9 - 3.2、社交广告：腾讯加强广告库存变现，微博 SME 因客户结构现颓态 ...... - 9 - 3.3、搜索广告：增加有机流量，持续 AI 转型 ............................................... - 10 - 3.4、视频广告：宏观经济对品牌广告有压力.................................................. - 10 - 3.5、垂直汽车网站：汽车行业面临下行，广告预算向头部倾斜 .................. - 10 - 3.6、门户网站：多年广告份额连续下跌 ......................................................... - 11 - 3.7、生活圈媒体：市场份额降低，效果化转型下长期处于筑底期 .............. - 11 - 4、投资建议 ............................................................................................................ - 11 - 图 1、2018 年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强 ..................................... - 4 - 图 2、2018 年 ABT 广告收入位列前三强，字节跳动异军突起 ........................... - 5 - 图 3、2015A-2018Q4 上市媒体广告收入总和及其增速（单位：百万元） ........ - 6 - 表 1、按细分领域分类的市场份额及变化 ............................................................. - 4 - 表 2、上市