传媒行业点评研究：短剧和互动真人游戏爆款推动行业内容创新

1 行业报告│行业点评研究 请务必阅读报告末页的重要声明 传媒 短剧和互动真人游戏爆款推动行业内容创新 ➢ 行业事件： 2023 年 10 月 18 日《完蛋！我被美女包围了》于 Steam 平台发行，迄今已经登顶国区热销商品榜首，获 Steam 社区特别好评（13748 篇中的 94%）。我们认为，该游戏背后反映的是短剧行业的加速发展。根据字节跳动巨量引擎内容消费业务中心数据统计，2023 年春节期间字节短剧广告消耗日均突破 3000 万，9 月日均广告消耗超过 5000 万。端午节、有爆款推动的 8月，峰值日均广告消耗突破 6000 万。 ➢ 短剧市场规模可达到 200 亿以上，行业处于快速增长期 按照字节披露的数据，我们推导出短剧行业 2023 年全年广告消耗达到 183亿左右，假设短剧行业的投放 ROI 为 1.2，那么仅字节体系，短剧的流水规模将达到 220 亿，且仍处于快速增长期。与传统的长影视剧以及二次元 GAL游戏相比，短剧和真人互动游戏更加贴合新时代市场需求，具有较强创新属性。产品上，一些爆款的出现使得原本相对小众的行业逐步迈向大众市场需求，市场空间有望进一步扩大。 ➢ 短剧商业模式初步成熟，在初始投入、投资回报和周转速度上具备优势 付费短剧商业模式的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、短剧版权商、短剧分销商。最终付费环节为用户会员充值和分级付费。内容版权提供商赚取收入提点 1-2%分成+1-5 万保底，成本为编写剧本等成本。拍摄方收入为提点 3-5%+4-10 万保底，成本为拍摄成本。短剧版权商收入为用户充值和合作分销的 10-15%的流水收入，成本为剧的购买/制作+分成成本及投放成本。分销商赚取流水收入，成本为投流成本和版权方分成。由于产品具有创新属性，更加贴合市场需求，短剧行业相比传统的付费小说具有更高的 ROI，更小的投入以及更快的周转速度。相比于传统影视剧行业，短剧行业在进入门槛，内容审查、投资回报、初始投入和周转速度上的优势更加明显。 ➢ 投资建议 短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，行业增长迅速。形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。建议关注：紫天科技（旗下 Hippo Joy 联合奇树有鱼展开互动影视游戏）和百纳千成（与大鱼快游、bilibili 游戏联合出品的全视频真人互动影游处于内测及报批阶段。） 风险提示：1、短剧行业增速下降；2、真人互动游戏热度下降 证券研究报告 2023 年 11 月 01 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：刘峤 执业证书编号：S0590523040001 邮箱：liuqiao@glsc.com.cn 联系人：周砺灵 邮箱：zhoull@glsc.com.cn 相关报告 1、《传媒：10 月游戏版号发放，关注 OpenAI 开发者大会》2023.10.29 2、《传媒：中报回顾：复苏全面开启，关注 23H2内容周期》2023.09.06 -10%23%57%90%2022/102023/32023/62023/10传媒沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业点评研究 1. 互动真人游戏现爆款，短剧热度走高 2023 年 10 月 18 日《完蛋！我被美女包围了》于 Steam 平台发行，迄今已经登顶国区热销商品榜首，获 Steam 社区特别好评（13748 篇中的 94%）。 图表1：《完蛋！我被美女包围了！》Steam 页面 资料来源：Steam，国联证券研究所 《完蛋！我被美女包围了！》为真人拍摄互动游戏，由于游戏制作精良，在Bilibili 等平台上获得多为头部主播关注，直播热度较高。 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业点评研究 图表2：《完蛋！我被美女包围了！》获得 Bilibili 主播关注 资料来源：Bilibili，国联证券研究所 与之相似的短剧行业在 2023 年维持高速发展。根据字节跳动巨量引擎内容消费业务中心数据统计，春节期间字节短剧日广告消耗突破 3000 万，在 9 月大盘日均广告消耗超过 5000 万。端午节流量节点、8 月初和 8 月底的爆款剧推动下，峰值突破6000 万。 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告│行业点评研究 图表3：字节跳动短剧消耗走势图 资料来源：巨量引擎内容消费业务中心统计，国联证券研究所 字节统计的超过 20 万消耗的每月上新剧目数也在持续上升。 图表4：每月上新剧目数（消耗大于 20 万） 资料来源：巨量引擎内容消费业务中心统计，国联证券研究所 以 9 月表现年化推导行业在字节平台投放规模将达到 183 亿左右，假设 ROI 为1.2，当前情况仅字节跳动平台市场规模将达到 219 亿。 01002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月上新剧目数（大于20w消耗）请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告│行业点评研究 图表5：短剧时长规模估算（基于 2023 年 9 月年化） 资料来源：巨量引擎，国联证券研究所 真人互动游戏和短剧的火热体现出相关行业的需求处于快速增长期。 短剧与传统影视剧具有明显差异：短剧时长更短，竖屏观看；剧情带有较强戏剧性，创作内容更加贴合群众需求，演员往往由大学生等非专业人士担任。 真人互动游戏与传统二次元 GAL 游戏也具有明显差异：受众由小众市场走向大众，真人拍摄更加具有带入性，剧情题材贴合市场需求。 2. 短剧商业模式初步成熟 付费短剧价值链的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。商业模式如下： 图表6：短剧行业商业模式 资料来源：巨量创意，国联证券研究所 图表7：短剧行业参与方收入和成本分析 收入 成本 IP&编剧 收入提点 1-2%分成+1-5 万保底 编写剧本等成本 拍摄方 收入提点 3-5%+4-10 万保底 拍摄成本 请务必阅读报告末页的重要声明 6 行业报告│行业点评研究 短 剧 版权商 用户充值和合作分销的 10-15%的流水收入 剧的购买/制作+分成成本及投放成本 短 剧 分销商 流水收入 投流成本和版权方分成 资料来源：巨量创意，国联证券研究所 由于产品具有创新属性，更加贴合市场需求，短剧行业相比传统的付费小说具有更高的 ROI，更小的投入以及更快的周转速度。相比于传统影视剧行业，短剧行业在进入门槛，内容审查、投资回报、初始投入和周转速度上的优势更加明显。 3. 内容创新有望成为新增长点，关注已有布局的上市公司 短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，行业增长迅速。形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。A 股开展短剧和真人互动游戏业务的上市公司包括但不限于： 3.1 紫天科技：旗下 Hippo Joy 联合奇树有鱼展开互动影视游戏 紫天科技全资子公司 Clockwork Goblin Tech Corp 持有 Hippo Joy 51%股份。根据奇树有鱼官方公众号 10 月 30 日发布文章，奇树有鱼将联合河马游戏(Hipp