互联网传媒行业：游戏市场的魂与魄？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外行业研究 游戏市场的魂与魄？ 过去几年，国内游戏市场是一个“年轻而巨大”的市场，以移动游戏为例：根据中国音数协游戏工委(GPC)与伽马数据(CNG)统计，2018 年国内移动游戏市场收入总额为 1339.6 亿元，在 2013 年该数据仅为 112.4 亿元，5 年时间完成了 10 倍以上的增长。然而，2018 年移动游戏同比增速也从 2017 年的 41.8%滑落到 15.4%，预示着其从年轻迈向成熟。 对于互联网产业而言，游戏行业研究的重要性不言而喻。对腾讯、网易等公司来说，游戏贡献了其大部分的利润来源；对华为、OPPO、小米等手机厂商来说，游戏是其重要的增值服务渠道；而对阿里巴巴、今日头条等公司来说游戏是其潜在的变现方式和扩张方向。资本市场经常花较多精力深挖某一款产品的流水表现，因为核心产品往往对公司的 EPS 有着显著的影响，即使是腾讯、网易这样体量的巨头也不例外。 然而游戏产品表现一方面受美术风格、关卡体验、付费设计等产品因素的影响，另一方面又与营销方式、渠道分发、买量投放等市场因素息息相关，同时版本更新、政策限制、竞品推出等也会对其带来短期的冲击或者推动。因此探听短期游戏流水推其实是一个事倍功半的做法，从短期历史流水线性推算游戏产品或整体市场的表现常与事实相去甚远。本文希望从游戏产品构成元素、游戏运营主要流程以及用户、资金等角度对游戏市场进行分析，对如何系统性地研究观察游戏市场进行探讨。 本文将涉及探讨的热点问题包括：（1）版号放开之后游戏市场仍需面对的问题有哪些？（2）存量用户环境下游戏市场的增长动力在哪里？（3）2019 年游戏市场表现如何？（4）小游戏是否能成为新的千亿级市场？（5）在当前游戏市场环境中哪一类游戏公司将会拥有更好的成长空间？等等。 以下为本文所包含的主要内容：在第一章中我们首先对游戏产品的生命周期及其组成要素进行剖析，随后提出游戏行业分析的一个核心和三个基本点，即 PC 网游阶段诞生的“PRAPA”分析方法及用户、资金及产品三条主线；在第二章中，我们将在“PRAPA”的基础上给出游戏市场研究的基本框架，包括首日新增、留存率、付费率、ARPU、LTV 等参数的作用以及使用这些要素进行分析时需要注意的内容；第三章将重点介绍“用户”在游戏市场中所扮演的重要角色，对用户的分析往往可以判断出游戏市场变迁的大趋势；在第四章中，我们将从 “资金”的角度分析游戏市场的兴衰演替，资金往往会紧跟着用户推动游戏市场的演变，在该部分内容中我们将对买量市场进行分析，为什么买量在某些时刻是灵丹妙药在另一些时候却又变成了饮鸩止渴？第五章我们将对聚焦“产品”这一更加本质性的因素，存量环境是否仍有增长空间？新的游戏市场如何发展壮大？我们将在此进行探讨。最后第六章给出了我们对当前游戏市场的观点及投资建议。 风险提示：新产品延期，头部产品不达预期，政策风险等 维持评级 买入 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号:BMV926 发布日期： 2019 年 02 月 18 日 市场表现 相关研究报告 -34%-14%6%26%2018/2/222018/3/222018/4/222018/5/222018/6/222018/7/222018/8/222018/9/222018/10/222018/11/222018/12/222019/1/22互联网传媒上证指数海外研究 行业深度研究报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 游戏是怎样炼成的? ................................................................................................................................................. 1 游戏产品的生命周期及组成要素 ................................................................................................................... 1 游戏行业的一个核心和三个基本点 ............................................................................................................... 2 游戏行业的核心:PRAPA .......................................................................................................................................... 3 COME：P->R ................................................................................................................................................... 3 STAY：R->A .................................................................................................................................................... 6 PAY：A->P->A ................................................................................................................................................. 9 用户带来游戏市场的变迁 ..................................................................................................................................... 13 资金决定游戏市场的兴衰 ..................................................................................................................................... 16 怎么算游戏研运这笔账？ ............................................................................................