家用电器行业：线上增速放缓，苏美九继续引领小家电

1 证券研究报告 行业研究简报 线上增速放缓，苏美九继续引领小家电家用电器行业 投资要点： 投资机会推荐：根据奥维云网检测数据显示，小家电七品类（煲、磁、压、豆、料、榨、水）2018年线下销额同比下滑0.9个百分点，线上销额同比上涨16.1个百分点，增幅放缓。从均价来看，小家电均价在线上线下均呈上涨趋势，线上均价涨幅不及线下。线下料理机价格增长19.0%，电饭煲同比增长10.4%。而线上料理机价格则下滑1.7%、电饭煲仅增长3.8%。小家电行业格局仍较为稳定，美的、苏泊尔、九阳在各品类均处于前三的位置，线下市场份额超过90%。当然我们也注意到相比于线下，线上前三虽未发生变化，但格局更散。线上用户对于价格的敏感性给予了线上低价电器生存空间，建议继续长期关注家电龙头美的集团（000333.SZ）、奥佳华（002614.SZ）以及苏泊尔（002032.SZ）。 行业重要新闻回顾：库存高启 增速下滑 空调业如何应对警报；CES观察：厂商纷纷展出产品，8K电视春天到了；从增量到存量 洗衣机业迎来拐点等。 行情跟踪:中信家电指数在一月第二周受家电补贴消息影响，周中跳空高开，涨幅4.94%至9286.03，本月振幅达到5.91%。分行业来看，白电涨幅5.15%，黑电涨幅5.57%，小家电涨幅2.94%。 风险提示新冷年销售不及预期的风险、行业集中度提升不及预期的风险、三四线城市增长不及预期的风险。 2019 年 01 月 14 日 投资建议： 中性 上次建议： 中性 一年内行业相对大盘走势 Table_First|Tabl e_Author 钱建 分析师 执业证书编号：S0590515040001 电话：0510-85613752 邮箱：qj@glsc.com.cn 邢瀚文 研究助理 电话：0510-82832787 邮箱：xinghw@glsc.com.cn 相关报告 1、《空调行业格局未变，线上奥克斯高速增长》 《家用电器》 2、《十一月空调内销降幅环比缩小》 《家用电器》 3、《十月白电走弱，关注高成长小家电》 《家用电器》 请务必阅读报告末页的重要声明-40%-25%-10%5%2018-012018-052018-092019-01家用电器沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 一、核心观点：线上增速放缓，苏美九继续引领小家电 根据奥维云网检测数据显示，小家电七品类（煲、磁、压、豆、料、榨、水）2018年线下销额同比下滑 0.9 个百分点，线上销额同比上涨 16.1 个百分点，增幅放缓。从均价来看，小家电均价在线上线下均呈上涨趋势，线上均价涨幅不及线下。线下料理机价格增长 19.0%，电饭煲同比增长 10.4%。而线上料理机价格则下滑 1.7%、电饭煲仅增长 3.8%。小家电行业格局仍较为稳定，美的、苏泊尔、九阳在各品类均处于前三的位置，线下市场份额超过 90%。当然我们也注意到相比于线下，线上前三虽未发生变化，但格局更散。线上用户对于价格的敏感性给予了线上低价电器生存空间，建议继续长期关注家电龙头美的集团（000333.SZ）、奥佳华（002614.SZ）以及苏泊尔（002032.SZ）。 1）美的集团：随着我国消费升级持续深入，消费者对于家用电器的选择将持续提高。美的集团在其优秀的管理团队带领下通过内生与外延协同发展，已将自身产品线覆盖至全行业，因此我们推荐美的集团亦是基于长期对于家电行业的看好。 当然，公司也不局限于将自己定义为家电企业。公司通过将自身基础要素整合重塑，目前已形成可提供全方位智能制造服务的美云智数以及物流服务商安得智联等高新技术企业。并依托自身物流能力将触角延伸至零售领域，参投了小卖柜等项目。目前美云智数已经与美的集团、长安汽车、永辉超市、天合光能等公司形成合作伙伴关系，我们长期看好公司在家电领域的发展以及向外延伸的成长性，建议长期关注。 2）奥佳华：前三季度公司营收 37.78 亿元，同比增长 30.80%；归母净利润 3.09亿元，同比增长 47.04%。分季度来看，Q3 公司营收 15.70 亿元，同比增长 29.67%；归母净利润 1.65 亿元，同比增长 39.97%。由于公司小按摩器具出口主要在下半年，因此公司营收会出现季节性变化，同时 Q3、Q4 营收增速往年也会较上半年放缓。但今年由于按摩椅业务高速发展，营收增速环比提升 18.98%。从费用端来看，公司 2018年 Q3 总费用 28.92%同比降低 2.11pct。拆分来看，销售费用率同比降低 0.66pct 至18.52%，管理费用率由于研发投入提升，同比增加 0.76pct 至 10.80%，财务费用率由于汇兑损益大幅降低 2.21pct 至-0.40%。公司 Q3 毛利率较去年同期提升 0.9pct 至35.56%，我们认为毛利率的提升或反映出公司在按摩椅业务上营收进一步的扩大。同时，受益于费用率减少以及毛利率提升，公司单季净利率同比提升 0.73pct 至10.60%。我们预计公司 2018-2020 年 EPS 分别为 0.87、1.12、1.40 元，维持推荐评级。 3）苏泊尔：公司前三季度营收 133.94 亿元，同比增长 24.71%；归母净利润11.04 亿元，同比增长 21.81%。单三季度公司营收 45.44 亿元，同比增长 23.63%；归母净利润 3.65 亿元，同比增长 20.24%我们预计随着公司多元化，高端化持续推进，公司或将保持稳健增长。公司外销业务以母公司采购为主，上半年公司外销业务营收 19.7 亿，增长 7.40%。但若从年初公司 2018 年日常关联交易预计情况来看，公司若能完成年初预计出售金额，外销业务全年或将增长 31.54%。预计公司 2018-2020EPS 为 1.96、2.45、3.00 元，维持推荐评级。 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 图表 1：本周家电组合 代码 名称 P/E 月涨幅 年涨幅 000333 美的集团 13.0 8.08% 8.08% 002032 苏泊尔 27.1 -4.63% -4.63% 002614 奥佳华 21.0 3.95% 3.95% 来源：Wind，国联证券研究所 二、行业重要新闻回顾 1. 库存高启 增速下滑 空调业如何应对警报 2018 年，随着近年来房地产市场出现疲态，家电市场也受到影响增速放缓，其中空调市场就受到了较大影响。 根据奥维云网给出的数据，2018 年空调市场规模突破 2000 亿大关，再次刷新历史记录，但同时，整体市场增速明显下降，相比 2017 年双位数增长，18 年仅为个位数增长。同时，行业竞争更加激烈，品牌集中度增高，品牌利润下滑。在这样的状态下，未来空调品牌应该如何生存与发展? 整体市场应在消费升级大趋势下转型升级，以满足消费者对于空调的智能化、高端化、个性化等需求，打造差异化体验产品。从品牌定位、产品体验、零售渠道等方面进行多元化升级创新，在增速放缓时目标应从增量市场改为存量市场，激活目前消费者对空调的换新需求。 综上所述，目前空调行业增速下滑，库存量大，行业面临不小的挑战。品牌应进行技术创新，满